距離茅臺(tái)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線(xiàn)，已經(jīng)過(guò)去一周，大眾對(duì)茅臺(tái)的熱情絲毫未減，4月5日，i茅臺(tái)上的預(yù)約人數(shù)比上線(xiàn)首日還要更多。

然而，茅臺(tái)電商并沒(méi)有讓購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)變得更容易。

相反的，一群并不喝酒的買(mǎi)家，甚至是00后們快速進(jìn)場(chǎng)。搶茅臺(tái)，成了一條新的“致富機(jī)會(huì)”。

由于茅臺(tái)事實(shí)上的“價(jià)格雙軌制”，從官方電商搶到的原價(jià)茅臺(tái)，一轉(zhuǎn)手就能獲利上千元。有人猜測(cè)，從i茅臺(tái)上賣(mài)出的酒，最終大多會(huì)流入黃牛手中。

而恰恰是因?yàn)槊┡_(tái)電商要上線(xiàn)，還一度導(dǎo)致了市面上的茅臺(tái)價(jià)格的下跌。隨后人們發(fā)現(xiàn)，“i茅臺(tái)”并不會(huì)售賣(mài)市場(chǎng)上最熱門(mén)的53度飛天，也并不是酒廠(chǎng)在大規(guī)模放貨，二手市場(chǎng)的價(jià)格才又重新企穩(wěn)。

如今的茅臺(tái)，越來(lái)越像一個(gè)金融投資品，市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)引發(fā)價(jià)格的波動(dòng)。但茅臺(tái)公司本身，無(wú)法從漲漲跌跌的酒價(jià)中獲利，反倒承擔(dān)了“價(jià)格混亂”“炒作”的罵名。

在貴州茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)率連續(xù)五年下跌的情況下，有人猜想，茅臺(tái)電商或許為了擴(kuò)大直營(yíng)收入占比，在不漲價(jià)的情況下，從經(jīng)銷(xiāo)商那里拿回更多的利潤(rùn)空間；也有人認(rèn)為，繼當(dāng)年失敗的“茅臺(tái)云商”之后，茅臺(tái)再次上線(xiàn)電商平臺(tái)，這一次，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。

01

酒水界 “頂流”茅臺(tái)做電商，未上線(xiàn)已是巔峰

作為酒水品牌界的“頂流”，從i茅臺(tái)還未上線(xiàn)，已經(jīng)是萬(wàn)眾矚目。

3月29日，“i茅臺(tái)”APP沖上了蘋(píng)果免費(fèi)應(yīng)用榜第一，單日下載次數(shù)達(dá)43萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題也登上微博熱搜。

3月31日上午9點(diǎn)，229萬(wàn)人守在手機(jī)前，等待著i茅臺(tái)開(kāi)放預(yù)約。

不同于普通的電商平臺(tái)，i茅臺(tái)采用了申購(gòu)制，每位用戶(hù)在預(yù)約之前，都需要實(shí)名注冊(cè)，一個(gè)賬號(hào)僅可綁定一個(gè)身份信息。每天上午9點(diǎn)至10點(diǎn)開(kāi)放預(yù)約，下午6點(diǎn)公布預(yù)約結(jié)果。用戶(hù)們可以選擇附近門(mén)店預(yù)約，中簽之后，也到門(mén)店自提。

目前i茅臺(tái)共上線(xiàn)了四款產(chǎn)品，53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品），值得注意的是，這幾款產(chǎn)品都是茅臺(tái)去年發(fā)布的新款。

在i茅臺(tái)上，四款產(chǎn)品的價(jià)格分別為2499元、1188元、3599元、4599元，在二級(jí)市場(chǎng)上，這些產(chǎn)品都有不同程度的溢價(jià)。53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）的市場(chǎng)價(jià)在4100元左右，1935在1400至1600之間浮動(dòng)，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）的價(jià)格約5300元。

如今一周過(guò)去，每日預(yù)約人數(shù)不減反增，已有數(shù)十萬(wàn)人中簽，不少用戶(hù)都在社交平臺(tái)曬出了自己的中簽記錄，“喜提中簽”“出一瓶虎茅臺(tái)”“好不容易申購(gòu)成功一瓶，結(jié)果因?yàn)橐咔樵�因不能提貨”�?/p>

討論主要還是圍繞著二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，其中不乏回購(gòu)的黃牛來(lái)詢(xún)價(jià)，也有一些中簽用戶(hù)在尋找收購(gòu)渠道。

為了預(yù)防黃牛和假貨，茅臺(tái)從今年開(kāi)始進(jìn)行了一系列技術(shù)上的提升。

今年1月底，茅臺(tái)啟用了新版物流碼標(biāo)簽，跟舊版相比，箱碼升級(jí)為12位，瓶碼升級(jí)為16位，可使用近10億個(gè)數(shù)碼量。在保證加密算法以及現(xiàn)有的數(shù)碼規(guī)則的基礎(chǔ)上，新版物流碼標(biāo)簽的使用，讓每一瓶茅臺(tái)酒擁有單獨(dú)的、唯一的“身份標(biāo)識(shí)”。

而在“i茅臺(tái)”背后，是上千人共同努力。據(jù)茅臺(tái)時(shí)空?qǐng)?bào)道，茅臺(tái)先后從全國(guó)范圍內(nèi)精選多家服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)外動(dòng)員了1100余人參與，并且連續(xù)半年進(jìn)行高強(qiáng)度、大規(guī)模的“推土機(jī)式”作業(yè)。

在技術(shù)上，i茅臺(tái)采用了區(qū)塊鏈公證技術(shù)和智能風(fēng)控技術(shù)，這種搖號(hào)的購(gòu)買(mǎi)方式，也進(jìn)一步阻斷了黃牛從中作梗的可能性。

可見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)于i茅臺(tái)的期望之深。據(jù)茅臺(tái)官方公眾號(hào)介紹，從“i茅臺(tái)”開(kāi)發(fā)之初，茅臺(tái)就本著從包裝生產(chǎn)到渠道終端，再到消費(fèi)者全鏈路拉通的設(shè)計(jì)理念。2023年末建成之后，產(chǎn)業(yè)鏈將基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

02

調(diào)控市場(chǎng)或許是i茅臺(tái)真正目的

茅臺(tái)身上的投資屬性更強(qiáng)，“搶到就是賺到”，這也是全民瘋搶茅臺(tái)的原因。

為什么茅臺(tái)會(huì)成為硬通貨？

“工藝決定了產(chǎn)能“，一位茅臺(tái)收藏家介紹了茅臺(tái)的生產(chǎn)流程，“今年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量是5年前的產(chǎn)量決定的，茅臺(tái)有5年的生產(chǎn)周期，1年生產(chǎn)、三年存放，勾兌以后存放一年再銷(xiāo)售”。也就說(shuō)，每年新流入市場(chǎng)的茅臺(tái)都至少是5年前生產(chǎn)的，即使市場(chǎng)需求量再大，也無(wú)法短期內(nèi)提升產(chǎn)量。

正是由于其稀缺性，市場(chǎng)上供不應(yīng)求，讓茅臺(tái)逐漸成為了搶手貨，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格也水漲船高，最終價(jià)格走向雙軌制。

以市面上最火的飛天53為例，經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格是969元，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，而二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到2700多元。

這其中巨大的差價(jià)，讓無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛心動(dòng)。不過(guò)對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格不論被炒到多高，利潤(rùn)也無(wú)法流進(jìn)自己口袋，有人猜測(cè)，i茅臺(tái)的任務(wù)在于維穩(wěn)。

這樣的說(shuō)法不無(wú)道理。假設(shè)市面上價(jià)格高企，茅臺(tái)官方確實(shí)可以通過(guò)自有的電商渠道大量放貨，從而起到平抑價(jià)格的作用。

i茅臺(tái)并非茅臺(tái)電商的首次試水，早在2014年，茅臺(tái)曾推出“茅臺(tái)云商”平臺(tái)，聚合了茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)第三方平臺(tái)的官方旗艦店。

不過(guò)據(jù)報(bào)道，這個(gè)平臺(tái)最終淪為了黃牛囤貨的新渠道。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)因受賄入獄，茅臺(tái)電商公司也隨即宣告解散。

茅臺(tái)粉絲但斌曾表示，“價(jià)格的雙軌制是產(chǎn)生腐敗的根源，應(yīng)該提高出廠(chǎng)價(jià)至市場(chǎng)價(jià)附近，消除‘價(jià)差’才能根除腐敗，也能給國(guó)家?guī)��?lái)更多的稅收！”

“i茅臺(tái)APP的上線(xiàn)，就像是一雙無(wú)形的手，在悄然調(diào)控市場(chǎng)。”一位茅臺(tái)收藏家表示。

“茅臺(tái)和股票差不多，一個(gè)假消息出來(lái)就可能引發(fā)行情震蕩，利好消息又導(dǎo)致茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)上漲。”上述茅臺(tái)收藏家說(shuō)，“如今上線(xiàn)的四款茅臺(tái)酒都是新產(chǎn)品，更像是在試水，未來(lái)是否會(huì)上線(xiàn)飛天53也未可知。”

從目前i茅臺(tái)上發(fā)售的酒量看，每天放出的數(shù)量都不同。以4月5日為例，53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）和53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）相較發(fā)售首日均有上升，53度500ml茅臺(tái)1935和53度375ml*2（壬寅虎年）則出現(xiàn)下跌，尤其53度500ml茅臺(tái)1935，數(shù)量從13492瓶跌至7793瓶。

值得注意的是，3月31日當(dāng)天，53度500ml茅臺(tái)1935的市場(chǎng)價(jià)從1800元/瓶跌落至1600元/瓶左右。

通過(guò)控制發(fā)售數(shù)量來(lái)調(diào)控價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行制約，或許是i茅臺(tái)的職責(zé)所在。更直白地說(shuō)。i茅臺(tái)就像一個(gè)水庫(kù)，當(dāng)價(jià)格被炒高時(shí)，通過(guò)加大放貨量來(lái)讓價(jià)格水位下降。不過(guò)僅僅過(guò)去一周，i茅臺(tái)的作用還未能真正顯示出來(lái)。

03

茅臺(tái)單日毛利5千萬(wàn)，但這并不是茅臺(tái)最想要的

其實(shí)在i茅臺(tái)上線(xiàn)前一天，貴州茅臺(tái)剛剛發(fā)布了2021年年報(bào)，從中或許可以了解更多信息。

盡管年報(bào)中，茅臺(tái)營(yíng)收邁過(guò)千億門(mén)檻，達(dá)到1061.9億元，但是增長(zhǎng)率卻創(chuàng)下5年新低，從2017年的52.07%跌至11.88%。一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，從去年10月至今，茅臺(tái)的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了明顯下滑。

而茅臺(tái)十四五有兩個(gè)重要任務(wù)，“世界五百?gòu)?qiáng)”和“營(yíng)收2000億”，想要達(dá)到目標(biāo)，在不漲價(jià)的前提下，茅臺(tái)就需加大直營(yíng)渠道的收入占比，從經(jīng)銷(xiāo)商受眾拿回一部分利潤(rùn)空間。

這也是最近幾年茅臺(tái)正在進(jìn)行的改革。2021年，茅臺(tái)批發(fā)代理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入820.30億元，同比僅增加0.55%；同期大力拓展的直銷(xiāo)渠道收入大增81.49%，貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入240.29億元。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2021年，茅臺(tái)公司共計(jì)撤銷(xiāo)了594家茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。2021年又減少了20家茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。而i茅臺(tái)的上線(xiàn)可以進(jìn)一步加強(qiáng)直銷(xiāo)渠道的收入。

有媒體計(jì)算，以4月1日當(dāng)天的投放量看，i茅臺(tái)26052瓶的銷(xiāo)售額為5311.9萬(wàn)元，按照茅臺(tái)94%的毛利率看，單日毛利達(dá)到4993.3萬(wàn)元。

此前，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在上任后也多次提出“營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革”，解決“價(jià)格雙軌制”難題，“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。