粽子，作為端午節(jié)最重要的文化符號(hào)，是每年此時(shí)人們餐桌上不可缺少的一道美食，咸甜粽子更是網(wǎng)友們爭(zhēng)論不休的話題。除了滿足自己的口腹之欲，端午節(jié)送粽子禮盒也是人們?cè)谶@一天互祝安康的重要禮品。

很多商家在這一段時(shí)間卯足勁搞營(yíng)銷、做聯(lián)名。一顆粽子可以卷一切，一個(gè)粽子禮盒也可以裝一切，甚至今年，粽子也玩到了元宇宙。同時(shí)，粽子的市場(chǎng)容量也并不小，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5336家，幾乎每年都有新的玩家入局。

粽子江湖今年有哪些新變化？以“頭號(hào)玩家”五芳齋為例來(lái)看，做粽子的公司面臨哪些困局？這一節(jié)令食品，又是否能復(fù)制巴菲特所說(shuō)的“現(xiàn)金奶牛”——喜詩(shī)糖果的成功？

強(qiáng)敵環(huán)伺，粽子今年玩到了元宇宙

百家爭(zhēng)鳴的粽子市場(chǎng)，每年的營(yíng)銷戰(zhàn)都打得火熱。比如百事可樂(lè)與真真老老聯(lián)名推出“百事皆可粽禮盒”；樂(lè)樂(lè)茶和諸老大聯(lián)名推出“粽頭戲”；知味觀聯(lián)合“自然造物”推出容納4個(gè)蛋黃的“四星連珠蛋黃鮮肉長(zhǎng)粽”禮盒。

樂(lè)樂(lè)茶和諸老大聯(lián)名。圖源：樂(lè)樂(lè)茶公眾號(hào)

今年，聯(lián)名都已經(jīng)是“傳統(tǒng)玩法”，五芳齋已經(jīng)將腦洞開(kāi)到了元宇宙上，旗下五芳影業(yè)上線了科幻廣告片《錐宇宙》，講的是人類建成了元宇宙之后，又開(kāi)始向往另一個(gè)像粽子形態(tài)一樣的錐宇宙。這并不是五芳齋的第一支粽子短片，除科幻之外，它的營(yíng)銷宣傳片曾涉及過(guò)冷幽默、溫情、懷舊、動(dòng)漫等多種風(fēng)格。

五芳齋“錐宇宙” 。圖源：網(wǎng)絡(luò)

而從口味上，已經(jīng)沒(méi)有什么是粽子不能裹的了。近幾年為迎合消費(fèi)者不同的口味需求，粽子廠家各出新招，除蜜棗、紅棗、豆沙、鮮肉等傳統(tǒng)口味外，還推出了栗子、蛋黃、紫薯等新穎口味。高端的粽子，甚至可以把鮑魚(yú)、燕窩、海鮮、黑松露等食材包進(jìn)去。

今年，網(wǎng)紅曲奇餅干AKOKO粽子禮盒推出艾草豆沙粽、藤椒鮮肉粽、拿鐵咖啡粽；餐飲品牌大董推出大董烤鴨粽、陳皮豆沙粽；另外還有結(jié)合地方特色的火鍋粽、辣子雞粽、茶樹(shù)菇老鴨粽子、酸奶粽等。

有趣的是，近日“咸粽子銷量是甜粽子4倍”的話題登上微博熱搜，網(wǎng)友爭(zhēng)論不休的甜咸粽子之爭(zhēng)似乎有了答案。2022端午消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，5月中旬至下旬，粽子銷量環(huán)比增長(zhǎng)超440%，咸粽占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，咸粽與甜粽的銷售比例約為4:1。e

從市場(chǎng)規(guī)模看， 2020年至2024年，我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，到2024年將增長(zhǎng)至102.91億元。

巨大的增長(zhǎng)潛力也正在吸引更多玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5336家。近5年來(lái)，我國(guó)粽子相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，2021年新增了591家，2020年更是新注冊(cè)了1021家，達(dá)到近年來(lái)最高。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東以541家粽子相關(guān)企業(yè)排名第一，位居二、三名的山東、浙江分別有516家、471家。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10》，從企業(yè)綜合實(shí)力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測(cè)指標(biāo)、專業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與排名，五芳齋、北京稻香村、真真老老位列前三。

除了上面三家老字號(hào)，上市公司三全食品、桃李面包、巴比食品，廣州酒家、大董烤鴨等酒店集團(tuán)，跨界玩家喜茶、星巴克等，最近幾年也紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

粽子撐起的IPO，業(yè)務(wù)如何構(gòu)成？

龐大的市場(chǎng)也撐起了一家即將上市的公司。就在今年1月，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委公告，百年老字號(hào)五芳齋IPO過(guò)會(huì)。從招股書(shū)中，我們可以更清楚地了解公司的業(yè)務(wù)。

2018到2021年上半年，五芳齋營(yíng)業(yè)收入分別為24.22億元、25.07億元、24.21億元和21.34億元；同期凈利潤(rùn)分別為9698.5萬(wàn)元、1.63億元、1.42億元和3.06億元。

從收入構(gòu)成來(lái)看，粽子是五芳齋最主要的收入來(lái)源。僅2021年上半年，五芳齋生產(chǎn)了4.23億只粽子，賣(mài)出4.6萬(wàn)噸，其中多數(shù)是咸粽，為此購(gòu)入了1.4億元豬肉。僅這一塊業(yè)務(wù)，五芳齋營(yíng)收就超過(guò)了17億，是名副其實(shí)的“粽子大王”。

2018至2021年上半年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品收入分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元和17.07億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例穩(wěn)定在七成左右，由于2021年報(bào)告期內(nèi)沒(méi)有包含中秋節(jié)，粽子系列營(yíng)收達(dá)到84.06%。

中國(guó)飲食傳統(tǒng)中，北方粽子多是甜粽，而南方尤其在江浙一帶，咸粽大行其道。雖然五芳齋在北方也是家喻戶曉，但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，華東占比始終超過(guò)50%。華北、華中、華南、西南營(yíng)收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。

不過(guò)，隨著線上渠道的鋪開(kāi)，五芳齋可以更便捷地“打入”甜粽市場(chǎng)，招股書(shū)報(bào)告期內(nèi)，華東營(yíng)收占比從六成下降到五成，華北、西南地區(qū)則呈上升態(tài)勢(shì)。

五芳齋也不斷打通上下游，加強(qiáng)供應(yīng)鏈把控能力。除了在嘉興、成都建有兩大生產(chǎn)基地，構(gòu)成食品制造和物流配送中心外，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。

顯然，粽子是五芳齋的王牌單品，可以稱得上是“現(xiàn)金奶牛”業(yè)務(wù)，粽子系列產(chǎn)品的毛利率一直穩(wěn)定在46%左右。

困在粽子里，五芳齋的迷局

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，五芳齋幾乎是以粽子這一種產(chǎn)品撐起了IPO。但公司面臨的問(wèn)題，也幾乎都和粽子有關(guān)。

除了在江浙等少數(shù)地區(qū)，粽子可以作為日常早餐，多數(shù)情況下粽子產(chǎn)品具有顯著的季節(jié)性特征，在上年末至次年端午節(jié)前為生產(chǎn)旺季。上半年需要超負(fù)荷生產(chǎn)，尤其在第二季度，公司產(chǎn)能利用率甚至?xí)^(guò)200%。相比之下，下半年的產(chǎn)能利用率普遍低于20%。因此，融資擴(kuò)產(chǎn)也成為五芳齋上市的主要目的。

從一顆粽子的生產(chǎn)過(guò)程來(lái)看，粽葉清洗、潤(rùn)米拌米、餡料工藝，到蒸煮、冷卻、計(jì)數(shù)、金探、真空包裝、滅菌等工序均已基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，但看似簡(jiǎn)單的裹棕環(huán)節(jié)難以被機(jī)器替代，只能手工進(jìn)行。

為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)能瓶頸，五芳齋會(huì)大量招聘短期裹粽工。這類季節(jié)工與公司簽訂6個(gè)月的合同期，端午節(jié)后即離職。

與此同時(shí)，近年來(lái)五芳齋將越來(lái)越多的粽子生產(chǎn)外包出去，從2018年至2021年，五芳齋通過(guò)委托加工模式生產(chǎn)的粽子產(chǎn)量占粽子總產(chǎn)量比重從11.66%上升至25.01%。也就是說(shuō)，四分之一的粽子都是五芳齋委托生產(chǎn)。

五芳齋產(chǎn)品組成。圖源：五芳齋官網(wǎng)

其實(shí)，作為一個(gè)即將上市的公司，主打單品大賣(mài)成為了一個(gè)硬幣的兩面。為了打破公司對(duì)于粽子產(chǎn)品的過(guò)分依賴，五芳齋打起了其他節(jié)氣的“主意”，比如公司月餅系列產(chǎn)品。不過(guò)，因?yàn)樵嘛炏盗兄饕侵苯酉蚬⿷?yīng)商采購(gòu)成品，不僅毛利低于粽子，而且并不穩(wěn)定，近幾年在20%至30%附近波動(dòng)。另外，春節(jié)系列和日銷產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比依然很低。

五芳齋顯然清楚，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，因此很早就開(kāi)始布局主打中式快餐的線下餐飲業(yè)務(wù)。通過(guò)加盟、直營(yíng)等方式，五芳齋門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近500家。尤其在“包郵區(qū)”的商圈、交通樞紐經(jīng)常可以看到五芳齋的店面。

不過(guò)，招股書(shū)披露，五芳齋169家直營(yíng)店中，約有100家門(mén)店2020年的利潤(rùn)總額面臨不同程度虧損。除了受到疫情影響之外，還在于五芳齋的快餐生意仍然圍繞著粽子，米飯?zhí)撞汀⒚纥c(diǎn)、粥等餐品缺乏抓住消費(fèi)者的亮點(diǎn)。

值得注意的是，IPO過(guò)會(huì)已經(jīng)過(guò)去了5個(gè)月，五芳齋卻遲遲沒(méi)有完成上市發(fā)行。圍繞五芳齋的質(zhì)疑一直存在。比如發(fā)審委就曾經(jīng)質(zhì)疑過(guò)五芳齋線上銷售“是否存在刷單虛增收入的情況”，在IPO臨門(mén)一腳之際，董事長(zhǎng)歷建平又卷入了“賄賂風(fēng)波”。

粽子會(huì)是下一個(gè)“夢(mèng)想生意“嗎？

1921年，查爾斯和他的母親瑪麗在加州洛杉磯西大街北135號(hào)，租下了第一家門(mén)店，并用家族的姓命名經(jīng)營(yíng)糖果生意的店鋪——“See’s Candies”就是后來(lái)大名鼎鼎、股神巴菲特所說(shuō)的“現(xiàn)金奶牛”喜詩(shī)糖果。

第一家喜詩(shī)糖果店。圖源：喜詩(shī)糖果官網(wǎng)

從1972年收購(gòu)之后，喜詩(shī)糖果共為巴菲特創(chuàng)造了13.5億元的稅前利潤(rùn)，而巴菲特購(gòu)入的成本只是當(dāng)年的2500萬(wàn)美元，如果算上公司本身市值的增長(zhǎng)，這筆投資在35年間給巴菲特帶來(lái)的投資回報(bào)在100倍左右，年均收益率14%，遠(yuǎn)高于美國(guó)股市大盤(pán)的平均水平。因此，巴菲特盛贊喜詩(shī)糖果為“夢(mèng)想生意的原型（the prototype of a dream business）”。

巧合的是，就在喜詩(shī)糖果創(chuàng)立的同一年，大洋彼岸的中國(guó)東部，以彈棉花為業(yè)的浙江蘭溪人張錦泉，當(dāng)春夏季彈棉花生意清淡之時(shí)，在嘉興當(dāng)時(shí)最熱鬧的張家弄口，開(kāi)了一家粽子店，取名為“五芳齋”。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

同樣是百年老店，同樣經(jīng)營(yíng)食品生意，同樣在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕踔镣瑯舆^(guò)半營(yíng)收依靠銷售旺季，五芳齋會(huì)是中國(guó)版的“夢(mèng)想生意”嗎？

伯克希爾哈撒韋財(cái)報(bào)顯示，目前喜詩(shī)糖果大約一半的利潤(rùn)都產(chǎn)生于四季度。尤其在加州，圣誕節(jié)互相贈(zèng)送喜詩(shī)糖果已經(jīng)成為了家庭傳統(tǒng)。自從巴菲特購(gòu)入喜詩(shī)，每年都會(huì)在圣誕節(jié)第二天提價(jià)。這樣消費(fèi)者在下個(gè)圣誕節(jié)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，早已忘記了價(jià)格的變化。

在銷售上，五芳齋也有類似的特征。一是粽子的單價(jià)每年都有上浮，2018年單只粽子價(jià)格不足3元，到2021年，價(jià)格上漲至3.74元。二是公司主打春節(jié)、端午和中秋系列產(chǎn)品，存在明顯的季節(jié)性特征。尤其是粽子的銷售主要集中在端午節(jié)前，因此第二季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入在全年占比超過(guò)50%。

產(chǎn)品質(zhì)量方面，喜詩(shī)糖果采用優(yōu)質(zhì)黃油、奶酪、巧克力、堅(jiān)果為原料，甚至在二戰(zhàn)等困難時(shí)期都沒(méi)有降低品質(zhì)，創(chuàng)造了上乘的“喜詩(shī)品質(zhì)”。五芳齋雖然也是家喻戶曉的百年老字號(hào)，但由于公司產(chǎn)能瓶頸，部分粽子只能選擇委托生產(chǎn)，這導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。這一問(wèn)題也在上市時(shí)被監(jiān)管部門(mén)提及。

另一方面，零售行業(yè)天然進(jìn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便是百年老字號(hào)，也并不能高枕無(wú)憂。事實(shí)上，不止是粽子市場(chǎng)，類似的激烈競(jìng)爭(zhēng)在五芳齋入局的月餅、年貨和線下餐飲市場(chǎng)同樣存在。五芳齋把多元化作為問(wèn)題的解決之道，注定坎坷。

1995年巴菲特致股東的信中說(shuō)，零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)不易，在我個(gè)人的投資生涯中，我看過(guò)許多零售業(yè)曾經(jīng)擁有極高的成長(zhǎng)率與股東權(quán)益報(bào)酬率，但是到最后，突然間表現(xiàn)急速下滑，很多甚至被迫以倒閉關(guān)門(mén)收?qǐng)觥＿@些零售業(yè)者必須時(shí)時(shí)保持聰明警戒，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)準(zhǔn)備復(fù)制你的做法，然后超越你，同時(shí)消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)吝于給予新加入業(yè)者嘗試的機(jī)會(huì)。

或許五芳齋和喜詩(shī)糖果有很多相似之處，但神話之所以是神話，就是因?yàn)殡y以復(fù)制。

參考資料：

[1]《滾雪球：沃倫巴菲特和他的財(cái)富人生》，艾麗斯·施羅德

[2]《巴菲特致股東的信》，伯克希爾哈撒韋年報(bào)

[3]《守味者：一顆匠心在粽里》，光明日?qǐng)?bào)

[4]《粽子包裝出新規(guī)：簡(jiǎn)約風(fēng)成端午主流，小規(guī)格粽子走俏》，新京報(bào)

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議