國(guó)美再一次回到舞臺(tái)中央，一年半時(shí)間里，股價(jià)暴跌近89%。

過(guò)去，一直作為電器零售大哥存在的國(guó)美，如今，市值損失806億港元。與此同時(shí)，業(yè)務(wù)發(fā)展亦不順利，打扮家、真快樂(lè)先后被爆出停發(fā)工資。縈繞在國(guó)美周遭的，是“拖欠貨款、裁員降薪、業(yè)績(jī)連虧”等負(fù)面聲音。

市場(chǎng)上有兩種聲音，一種投資人認(rèn)為，從業(yè)務(wù)邏輯看，國(guó)美線下的能力，未來(lái)仍有可能反彈；另一種看來(lái)，國(guó)美已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)代，即便是黃光裕也難力挽狂瀾，或許國(guó)美將走上蘇寧的老路。

當(dāng)前，國(guó)美零售市值僅為京東的七十分之一，作為一個(gè)擁有幾千家門(mén)店的零售商，市值跌到100億，到底是利空、還是利好？

回答這些爭(zhēng)議之前，我們有必要了解一下國(guó)美當(dāng)前的業(yè)務(wù)和真實(shí)進(jìn)展。

01

時(shí)代造英雄

國(guó)美會(huì)否走上蘇寧的老路？

時(shí)代造就英雄。

1987年，很多家庭還沒(méi)有安裝電視機(jī)。北京珠市口，一家一百平方米的小門(mén)店開(kāi)始經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家電。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)，中國(guó)家電市場(chǎng)出現(xiàn)了求大于供的局面。很多人需要托關(guān)系才能買(mǎi)到一臺(tái)電視機(jī)。

《你好，李煥英》電影中，工廠的職工需要拿著購(gòu)買(mǎi)票再付錢(qián)，擠破頭才能買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，擁有一臺(tái)電視機(jī)，是一件非常風(fēng)光的事情。這一時(shí)期，一大批“倒?fàn)敗背霈F(xiàn)，他們從深圳、廣州等開(kāi)放的口岸拿貨后，火車(chē)轉(zhuǎn)送至內(nèi)地售賣(mài)。

在巨大的需求下，1992年，國(guó)美已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)了7、8家門(mén)店。4年后，國(guó)產(chǎn)家電崛起，長(zhǎng)虹為首的國(guó)產(chǎn)家電品牌紛紛成立后，黃光裕決定，將經(jīng)營(yíng)范圍從過(guò)去的進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)、合資品牌家電，并通過(guò)和廠家直接合作經(jīng)銷(xiāo)，省去中間商的差價(jià)，搞起了包銷(xiāo)制。

事實(shí)上，這種模式看上去省了一道中間加價(jià)費(fèi)用，但是很多銷(xiāo)售商并不愿意這樣做，原因在于，包銷(xiāo)制會(huì)提高資金占?jí)海L(fēng)險(xiǎn)大。黃光裕大膽的采取這種合作模式，也讓其拿到了廠家給的更多優(yōu)惠政策和價(jià)格。國(guó)美“一哥”的勢(shì)頭逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

早期的國(guó)美，通過(guò)低價(jià)策略迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，創(chuàng)造了最輝煌的時(shí)期，甚至一度引發(fā)了家電行業(yè)廠商的供銷(xiāo)模式革命。也正是這一階段，包括國(guó)美、蘇寧、格力也借助時(shí)代的機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為稱(chēng)霸一方的家電線下零售大戶。

但時(shí)代會(huì)漲勢(shì)，同樣，浪頭也有消散的一天。

2021年2月16日，黃光裕終于獲釋出獄。來(lái)不及重新思考，黃光裕投入到國(guó)美龐大帝國(guó)的復(fù)雜日常運(yùn)營(yíng)中。市場(chǎng)看漲國(guó)美，認(rèn)為群龍無(wú)首的國(guó)美在等來(lái)龍頭后將絕地反擊。

但現(xiàn)實(shí)是，線下家電零售行業(yè)在線上電商的沖擊下，早已不復(fù)當(dāng)年之勢(shì)。家電人都知道，如今家電產(chǎn)品的利潤(rùn)率，已經(jīng)無(wú)法支撐線下的層層分銷(xiāo)、批發(fā)和零售了。

這一年的618，對(duì)國(guó)美而言意義非凡。黃光裕發(fā)布了親筆信，宣稱(chēng)以“真低價(jià)”取勝；5月1日起，國(guó)美率先發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，以五一放“價(jià)”和520“價(jià)”給你等，作為征戰(zhàn)618的預(yù)熱。

據(jù)QuestMobile的報(bào)告可知，618期間“淘京拼”的DAU最高值分別為39508萬(wàn)、15380萬(wàn)及約3000萬(wàn)（未公布詳細(xì)數(shù)據(jù)），國(guó)美CFO方巍在6月末的媒體采訪中表示，“‘真快樂(lè)’的DAU現(xiàn)已突破百萬(wàn)，達(dá)到200-300萬(wàn)水平。”但是這個(gè)數(shù)字距離頭部電商平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)，甚至僅為當(dāng)時(shí)陷入窘境的蘇寧易購(gòu)618期間的790萬(wàn)日活的1/4。

家電線下市場(chǎng)出貨的疲軟，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

更重要的是，成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)主力，已經(jīng)適應(yīng)了線上購(gòu)物。這對(duì)于線下強(qiáng)勢(shì)的國(guó)美們，已經(jīng)是翻過(guò)了一個(gè)時(shí)代。而在時(shí)代跨越之時(shí)，參與者會(huì)否被時(shí)間所淘汰？

人，才是關(guān)鍵因素。

02

陷入新一輪困境

黃光裕是戰(zhàn)術(shù)失誤，還是戰(zhàn)略失利？

蘇寧父子被全球追債之余，國(guó)美也陷入了新一輪困境。

近期數(shù)名國(guó)美員工表示，國(guó)美真快樂(lè)部門(mén)已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發(fā)放。“真快樂(lè)部門(mén)都沒(méi)發(fā)放，正常是15號(hào)，上個(gè)月沒(méi)發(fā)，這個(gè)月也沒(méi)有。”一名真快樂(lè)員工稱(chēng)，除了欠薪，國(guó)美還未給員工繳納4月、5月的社保公積金。另一位國(guó)美員工表示，原定15日發(fā)放當(dāng)月薪酬，現(xiàn)在公司強(qiáng)制推行20號(hào)發(fā)放工資，但截至目前，員工仍未收到工資。

被國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕寄予厚望的家裝平臺(tái)“打扮家”，在被國(guó)美收購(gòu)不到2年時(shí)間便傳出了創(chuàng)始人、CEO相繼離職的消息。目前，打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職。同時(shí)，多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過(guò)三個(gè)月沒(méi)有拿到工資。

業(yè)務(wù)受困之余，國(guó)美股價(jià)已經(jīng)跌至新低。核心原因是什么？戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤，只會(huì)讓業(yè)務(wù)暫時(shí)進(jìn)展放緩，但戰(zhàn)略失誤，將會(huì)導(dǎo)致更慘痛的失敗。

這一次，國(guó)美被多重負(fù)面纏身，是戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤，還是戰(zhàn)略問(wèn)題？

黃光裕重掌國(guó)美電器后，公開(kāi)聲稱(chēng)要用18個(gè)月時(shí)間將最近幾年銷(xiāo)售成績(jī)呈下滑趨勢(shì)的國(guó)美恢復(fù)到原有的市場(chǎng)地位，他快速祭出了幾個(gè)大動(dòng)作。國(guó)美相繼推出“真快樂(lè)APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。但僅僅從財(cái)報(bào)看，這些動(dòng)作，幾乎沒(méi)有激起水花。

2021年，黃光裕拿回實(shí)權(quán)第一年，國(guó)美營(yíng)收為464.84億，歸母凈利潤(rùn)為-44.02億。就在2017年，國(guó)美的營(yíng)收為715.75億。但也就是這一年，國(guó)美的歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)了歷史性的負(fù)值，為-4.50億。自從這一年開(kāi)始，國(guó)美歸母凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)值。

可以說(shuō)，幾個(gè)動(dòng)作并沒(méi)有讓黃光裕的“家·生活”戰(zhàn)略版圖有所擴(kuò)大，反而因?yàn)椴阶犹笸侠哿藸I(yíng)收。

具體到業(yè)務(wù)上，黃光裕曾力推的打扮家，曾被市場(chǎng)視為黃光裕進(jìn)軍家裝市場(chǎng)的力作。

在收購(gòu)后的一年多時(shí)間，無(wú)論是資金、資源都向其傾斜，但結(jié)果，在國(guó)美 2021 年年報(bào)中，打扮家?guī)缀鯖](méi)有被提到。

黃光裕的設(shè)想很好，超級(jí)廣闊的家裝市場(chǎng)，做一家獨(dú)立上市的明星項(xiàng)目。但事實(shí)上，家裝市場(chǎng)一直都是個(gè)不透明的苦活累活。

每個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)都有自己的“行業(yè)規(guī)矩”，黃光裕想要將整個(gè)流程都透明化且掌握在自己平臺(tái)的手上，這相當(dāng)于將原來(lái)賽道的頭部項(xiàng)目放在了對(duì)立面，比如，家具環(huán)節(jié)的紅星美凱龍、宜家；設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的酷家樂(lè)；以及建材、施工層面所有散在各地方的包工隊(duì)。

結(jié)果可想而知。2011年11月開(kāi)始，創(chuàng)始人崔健選擇退居二線，放棄 CEO 職位，進(jìn)入 2022 年國(guó)美方面一度停發(fā)打扮家員工工資。

與之對(duì)比的是，國(guó)美持有 60% 股權(quán)的另一平臺(tái) “真快樂(lè) APP” 頻繁在年報(bào)中被提及。

2021 年，國(guó)美花了 9.62 億元給 " 真快樂(lè)APP" 去做推廣營(yíng)銷(xiāo)。但真快樂(lè)的近況也并不好。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，國(guó)美真快樂(lè)部門(mén)拖欠員工2個(gè)月工資，斷繳社保公積金。對(duì)于欠薪，國(guó)美HR給出的理由是“各產(chǎn)業(yè)公司經(jīng)營(yíng)自閉環(huán)，薪資發(fā)放陸續(xù)進(jìn)行中。”

“真快樂(lè)”的原型為國(guó)美APP，改名升級(jí)后定位為娛樂(lè)化電商門(mén)戶，聲稱(chēng)要為用戶打造娛樂(lè)化、社交化的購(gòu)物體驗(yàn)。除了提供賽場(chǎng)、秀場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)三大場(chǎng)景貫穿到線下，此外還有內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單、電商購(gòu)物平臺(tái)等多個(gè)板塊。

既不是小紅書(shū)、也不是抖音更不是國(guó)美的真快樂(lè)，定位尷尬，也似乎沒(méi)有長(zhǎng)項(xiàng)。

國(guó)美披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，真快樂(lè)APP年訪問(wèn)量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬(wàn)以上，年活躍買(mǎi)家1683萬(wàn)，GMV同比增長(zhǎng)108.4%。對(duì)比看，與京東、拼多多數(shù)億月活相比幾乎不值一提。

03 

家電零售時(shí)移世變

營(yíng)收跌回2005，國(guó)美原地踏步的十余年

去年2月，重新回到大眾視野的黃光裕在國(guó)美控股集團(tuán)高管會(huì)上立下十八月目標(biāo)。那句十八個(gè)月恢復(fù)國(guó)美市場(chǎng)地位的豪言壯語(yǔ)，使得不少股民開(kāi)始有人稱(chēng)呼他“黃十八”，這個(gè)外號(hào)要比曾經(jīng)的“價(jià)格屠夫”中性了許多、文雅了許多。

按照時(shí)間推算，這個(gè)恢復(fù)的時(shí)間差不多在今年8月份左右。現(xiàn)在時(shí)間走到了8月。

2005年，國(guó)美營(yíng)收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到了186.45億。5年后，營(yíng)收達(dá)到509.10億，邁入了500億門(mén)檻。是阿里的十幾倍，京東的幾十倍。但如今時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了12年，營(yíng)收卻反而跌落500億。

可以說(shuō)，過(guò)去十余年，國(guó)美是原地踏步的。

但市場(chǎng)上其他的玩家卻開(kāi)啟了四輪驅(qū)動(dòng)。2005年京東拿到了風(fēng)投女王徐新的融資，剛剛開(kāi)始擴(kuò)展IT數(shù)碼全品類(lèi)，2006年底京東銷(xiāo)售額僅為8000萬(wàn)元。同一年，國(guó)美營(yíng)收為603.60億。而2022年Q1，京東營(yíng)收達(dá)到2759億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)

時(shí)代巨變。

線下渠道的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)能力，已經(jīng)無(wú)法和線上媲美。

最近三年，疫情影響之下，對(duì)于那些線下門(mén)店較多的線下零售商打擊不小。而且，越是門(mén)店數(shù)量多，租金、人力成本越高，對(duì)企業(yè)影響也越大。此外，線上渠道聯(lián)合家電品牌已經(jīng)打造了更全的信息展示功能，在物流、配送、服務(wù)方面也更好。隨著消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)移，線下零售已經(jīng)不具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)美怎么應(yīng)對(duì)這樣的環(huán)境？

去年10月，國(guó)美曾發(fā)布一份框架協(xié)議，稱(chēng)將向國(guó)美管理的國(guó)美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國(guó)美窖藏5家附屬公司，提供為期3年的管理服務(wù)。背后的深意是，國(guó)美將不僅僅止步于電器零售公司，而是全方位的零售交易平臺(tái)。

但如今，這些項(xiàng)目的進(jìn)展要么遭遇困難，要么進(jìn)展緩慢。而更值得一提的是，過(guò)去5年時(shí)間，國(guó)美累計(jì)虧損已經(jīng)約為200億。

業(yè)績(jī)不佳，資本市場(chǎng)“臉色”也不好。

黃光裕獲釋后，國(guó)美零售股價(jià)曾一度達(dá)到2.55港元/股的巔峰。從那時(shí)算起，國(guó)美零售不到一年半暴跌近89%，市值損失806億港元，甚至跌得比黃光裕出獄前還要慘，而持股約60%的黃光裕和其一致行動(dòng)人，也同樣失去484億港元身家。

黃光裕沒(méi)有進(jìn)行回購(gòu)去拯救岌岌可危的股價(jià)，反而開(kāi)始了多輪套現(xiàn)減持。今年以來(lái)，黃光裕夫妻累計(jì)套現(xiàn)超過(guò)2.5億港元。業(yè)績(jī)不佳、實(shí)控人套現(xiàn)，這對(duì)于國(guó)美而言，絕不是好消息。

從業(yè)務(wù)腳步看，黃光裕似乎急于想要做大、做強(qiáng)，但是家裝行業(yè)水太深，零售行業(yè)格局已定。多年虧損的國(guó)美已經(jīng)不能再犯大錯(cuò)。目前，國(guó)美市值為103.59億港元，并于近期停盤(pán)，不知這一次，黃光裕將有何大動(dòng)作。

但歸根究底，貪多嚼不爛，與其進(jìn)行多元化布局，不如聚焦主業(yè)。