曾因捐款一夜爆紅的鴻星爾克，繼續和捐款綁定在一起。

近日，在一場公益晚會中，鴻星爾克宣布一項公益捐贈：向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元的款物，用于幫助困難殘疾群體和家庭改善生活質量。

一時間，有關“鴻星爾克再捐1個億”的詞條沖上熱搜，再次成為焦點事件。

“踩了一年縫紉機，這一下子又捐空了”“別說了，再去買一雙”……社交平臺上，網友們紛紛留下好評，甚至涌入鴻星爾克直播間下單，給出真金白銀的支持。

時代周報記者從飛瓜數據得知，7月31日，鴻星爾克共開設兩場直播，累計近80萬人涌入鴻星爾克直播間，當天銷售額約140萬元。

截至8月1日，近30天以來，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“直播漲粉”16.2萬。與此同時，近一周內，直播間累計15場直播的銷售額1068.8萬元。

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線上成銷售重地

去年7月，鴻星爾克因在河南水災中捐資5000萬元，意外爆火。不僅被稱之為“國貨之光”，網友們甚至自發在線上線下“野性消費”以示支持，在2天時間突破上億元銷售額。

當時，鴻星爾克不僅系統崩潰，還被消費者買到“斷貨”，一度訂單無法跟上備貨量。

可以看到，去年的流量延續到今年。如今，線上無疑是鴻星爾克的重要營收來源。今年京東618期間，鴻星爾克成交額同比增長超5倍。有媒體報道，2022年鴻星爾克線上銷售占比會達到30%，接近業界頭部品牌的線上線下銷售比例。

“作為曾經是國內第一家海外上市的運動品牌，但鴻星爾克在市場定位和戰略上的迷失，致使其錯失了部分優勢。”和君咨詢合伙人王承志在接受時代周報記者時表示，鴻星爾克除在原有產品之外，還是應關注產品研發、品牌營銷、品牌創意等方面能力的提升。

意外走紅后的鴻星爾克的確動作頻頻。

比如，2021年，鴻星爾克推出奇彈3.0、奇彈3.0Pro系列跑鞋新品，試圖開啟新一輪品牌升級；跨界與手機廠商小米聯動，推出“青年共創計劃”，簽約青年設計師；與河南博物院攜手，推出了聯名文創產品。

與此同時，鴻星爾克還嘗試煥新品牌門店，在長沙、福州和深圳等城市，推出鴻星爾克星創概念店。

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建廠、營銷動作不斷

為承接流量與關注度，鴻星爾克仍在持續擴大生產步伐。

2021年，鴻星爾克在河南建廠，成立鴻星爾克（商丘）實業有限公司，注冊資本達1億元。據悉，該工廠涵蓋12條生產線及配套、研發、倉儲、運營等配套。

進入2022年，鴻星爾克依舊在生產、營銷上加大力度。

1月，鴻星爾克宣布新疆于田服裝生產基地正式落成并投入生產，能夠實現120條生產線全面投產；同月，鴻星爾克宣布聯名《王者榮耀》推出 2022 虎年系列產品；7月，鴻星爾克攜手統一綠茶打造聯名款夏日跑鞋“燃擎小綠鞋”，在鴻星爾克品牌官方旗艦店上架。

不過，鴻星爾克的營銷動作也有“翻車”時刻。

品牌曾因邀請爭議人物熊磊帶貨引發網友不滿，7月23日，有網友發現“錯換人生事件”中的姚策妻子熊磊在鴻星爾克的相關直播間帶貨。事件曝光后，許多網友紛紛開始抵制，鴻星爾克官方賬號持續掉粉。

幾天后，鴻星爾克總裁吳榮照對此公開回應表示，已經第一時間勒令帳號運營經銷商中止爭議達人的帶貨行為。“同時對賬號運營經銷商未經審核擅自邀請達人進行直播的行為，進行嚴肅追責和處罰。”