今年夏天飲品市場的風(fēng)頭，整個被咖啡搶去。

8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌「鴛央咖啡」以五店齊開的形式在長沙正式亮相。這家憑中國風(fēng)崛起的網(wǎng)紅茶飲品牌，創(chuàng)立九年后選擇在同一個起點，開啟了他們的咖啡新事業(yè)。

茶顏悅色“鴛央咖啡”門店圖，圖據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)

五家新店的選址的確“很茶顏”，集中落到了長沙市中心的五一商圈，店與店之間最遠(yuǎn)相距也僅600余米。類似飽和密度的開店策略，曾經(jīng)讓茶顏人引以為傲。諸如他們起家的五一商圈，便曾有在一個十字路口扎堆開出四家茶顏門店的先例。隨著門店持續(xù)擴(kuò)張，逐漸長成了長沙的一塊茶飲招牌。

但“一招鮮”也有失靈的時候，并快速把他們推向另一個極端。去年11月，茶顏宣布對“布局太密集”的門店進(jìn)行為期兩月的臨時閉店處理，涉及門店多達(dá)87家，且這已是他們年內(nèi)的第三次閉店，飽和密度開店的苦果，茶顏一年間嘗了多遍。

鴛央一部分也是去年閉店風(fēng)波的產(chǎn)物。一位長沙本地的飲品創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來消費，疫情對茶顏的打擊不小，去年底開出的一些新店都不賺錢，閉店后便沒再開，但這些點位都還攥在手里，所以希望在咖啡市場尋求新的突破，且在鴛央之前，茶顏還以在主品牌門店推出咖啡新品的形式進(jìn)行測試。

據(jù)36氪未來消費從接近茶顏的業(yè)內(nèi)人士了解，此次茶顏并非只是開五家店淺做嘗試，而是目標(biāo)年內(nèi)開出70家鴛央咖啡門店。一個“咖啡版的茶顏悅色”，或許將很快在長沙成型。

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“給茶咖做加法”

盡管是以獨立子品牌形式運作，很難不讓人把鴛央跟茶顏聯(lián)想到一起。無論門店VI、物料、菜單命名還是周邊，鴛央都延續(xù)了茶顏的古風(fēng)風(fēng)格。這能起到最大的貢獻(xiàn)可能是，幫助拉近了跟咖啡新用戶的距離。

對于這一子品牌的推出原因，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良回應(yīng)稱，不同于九年前茶顏悅色是用“中茶西做”做中國茶，鴛央咖啡是用“一片東方樹葉”來探尋西式咖啡的另一面的新嘗試。

取名“鴛央”也在于此，茶顏官方口徑取的是產(chǎn)品寓意，用他們擅長做的茶，跟咖啡結(jié)合制成的風(fēng)味獨特的“茶咖”。

真正的“鴛鴦”起源于香港，是港人發(fā)明的一款港式奶茶與咖啡融合而成的創(chuàng)意飲品，常見于各類茶餐廳。關(guān)于這款飲品的由來，一個未經(jīng)考證的說法是， 碼頭工人為了解乏提神需要，才將茶與咖啡混合在一起飲用。

從鴛央的產(chǎn)品菜單也能看出，無論是包括特調(diào)美式、風(fēng)味拿鐵、手沖、冷萃等在內(nèi)的基礎(chǔ)咖啡系列，還是偏創(chuàng)意咖啡的趣致咖啡大系列，整個產(chǎn)品線都是以“茶咖”為核心進(jìn)行展開。

這一產(chǎn)品形態(tài)最早要追溯到2020年，彼時茶顏曾與三頓半推出茶咖特調(diào)飲品“瑪麗顏”，門店端幾經(jīng)迭代，在鴛央身上更加顯著。諸如鴛央咖啡招牌的“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“高山低谷”分別采用的是烏龍茶、梔子毛峰茶、茉莉茶做茶基。

當(dāng)然，鴛央的“茶咖”顯然不只是為追求“雙倍提神”，而是給自己在混戰(zhàn)的咖啡市場找到立足之地。在他們之前，瑞幸已經(jīng)憑借生椰拿鐵等咖啡飲料產(chǎn)品，先一步占住“風(fēng)味咖啡”身位。

相對于港式“鴛鴦”，茶顏的“茶咖”還有兩個方面的特色之處，一是用現(xiàn)泡茶以及SOE咖啡豆，凸顯咖啡與茶本身的風(fēng)味和品質(zhì)；二是添加干辣椒、生椰乳、冰博克、NFC果汁、檸檬、蘇打等各式創(chuàng)意元素，增添茶咖的風(fēng)味。

值得一提的是，鴛央的咖啡豆選擇頗為“講究”，用的是埃塞耶加雪菲、巴西摩羯莊園的兩款高評分的SOE咖啡豆，而非市面上商業(yè)咖啡主流的拼配豆做法，價格走的也是大眾路線，在14元-20元之間。換言之，鴛央明明可以直接用它們做精品咖啡，但卻用來做茶咖。

這么做或許是為接下來鴛央的規(guī)模化擴(kuò)張鋪路。值得一提的是，鴛央還為門店配備了“星巴克、麥當(dāng)勞同款”的Thremoplan全自動咖啡機(jī)。搭配較高品質(zhì)的咖啡豆意味著，可以在低人員培訓(xùn)成本的前提下，將咖啡基底品質(zhì)穩(wěn)定在一個較高水平線上。

穩(wěn)定出品還是探索風(fēng)味上限？鴛央顯然選擇了前者。

SOE咖啡豆的另一個好處是，能幫這個咖啡界新人少走很多“彎路”。多位咖啡創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來消費，過去很長一段時間，拼配豆供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龆即嬖谥耙源纬浜谩钡膯栴}。而年內(nèi)70家店的“小目標(biāo)”在前，“SOE咖啡豆+全自動咖啡機(jī)”的搭配，或許是鴛央有限的時間內(nèi)能拿出的最保險的方案。先前主品牌所積累的原茶和鮮奶供應(yīng)鏈資源，也可以在“茶咖”體系下直接復(fù)用。

02

終于走出去的茶顏，和擁擠的長沙市場

鴛央的一個誕生背景是，主品牌茶顏悅色最終還是決定走出大本營。

今年6月以來，茶顏重慶多家門店陸續(xù)開出，美團(tuán)平臺顯示，目前這一數(shù)字已經(jīng)更新至8家。預(yù)計本月中旬，南京的三家店也將陸續(xù)亮相。

據(jù)36氪未來消費了解，新一線城市、濃厚文化底蘊，是茶顏對于湖南省外城市的考量標(biāo)準(zhǔn)，也是最終落地重慶、南京的重要原因，并且預(yù)計年內(nèi)會在前述兩座城市開出100家左右門店，而相應(yīng)的，也將在長沙關(guān)閉100家店。

茶顏長沙閉店有多個原因考慮，一方面，長沙作為網(wǎng)紅旅游城市，茶顏是“打卡地之一”，有約四成用戶是外地游客，疫情影響顯著；另外，從武漢的門店運營情況來看，新城開店回本周期、利潤率都要更優(yōu)；此外，長沙瘦身影響有限，甚至部分地區(qū)單店表現(xiàn)更佳。

長沙起步的茶顏，之前很長一段時間習(xí)慣了偏安一隅，將絕大多數(shù)門店密度開在湖南省內(nèi)，包括過去的擴(kuò)張也是以長沙為中心，向省內(nèi)周邊城市延展。這讓外界對茶顏的多數(shù)認(rèn)知，也僅停留在異地代喝、深圳快閃店排隊8小時等淺維度。

如果說，去年底的員工的薪酬爭議，讓這家網(wǎng)紅品牌暫時放低了身段，今年以來重慶、南京門店的相繼落地，則意味著這個地方特色茶飲品牌，改變了門店擴(kuò)張策略。

相比于后院失火下被動走出長沙的主品牌，鴛央更像是茶顏在大本營的一次主動出擊。跟品牌廝殺激烈的茶飲市場不同，現(xiàn)磨咖啡在這個城市正在快速崛起。根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年長沙居于全國咖啡外賣城市訂單量Top15名，但增速高達(dá)205%。

長沙咖啡市場近來資本層面動靜不小。在鴛央之前，已經(jīng)有一些咖啡品牌在長沙扎根，但從規(guī)模來說，鮮有能與星巴克和瑞幸在規(guī)模上抗衡的存在，品牌格局仍未確定。

茶顏進(jìn)入咖啡市場有其必要性，先前積累的連鎖化管理體系和當(dāng)?shù)刭Y源，讓他們有底氣在這個藍(lán)海市場分得一杯羹，完全復(fù)制一個“咖啡版茶顏”可能要打個問號，但做出顯著規(guī)模優(yōu)勢仍非難事。此外，去年閉店風(fēng)波之后空置出來的店鋪，也可以以鴛央咖啡的形式重生，這在一定程度上緩解了茶顏當(dāng)下的尷尬處境。

03

風(fēng)味是下沉關(guān)鍵，也是咖啡內(nèi)卷的開始

茶飲品牌賣咖啡正在成為新風(fēng)潮。

此前身陷財務(wù)造假風(fēng)波的瑞幸，不僅已經(jīng)起死復(fù)生，還在快速擴(kuò)張當(dāng)中。根據(jù)日前瑞幸披露的2022年上半年財報，二季度瑞幸門店層面利潤率達(dá)到30.6%，截至期末總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到7195家。無論是成長速度還是利潤率表現(xiàn)，都是足夠讓茶飲品牌們羨慕的存在。

喜茶在門店推出咖啡系列產(chǎn)品之外，還比奈雪往前多走了一步，先后投資Seesaw、少數(shù)派咖啡。只是在長沙當(dāng)?shù)厥袌觯坝袡幖救Y收購RUU咖啡，以直營店進(jìn)行擴(kuò)張，以及書亦燒仙草通過投資本地品牌DOC當(dāng)刻咖啡的形式入局。

蜜雪冰城已經(jīng)在這方面嘗過甜頭，這個下沉市場茶飲龍頭，在2017年孵化的咖啡子品牌“幸運咖”，過去一年正以每半年翻倍的速度快速擴(kuò)張，整體幸運咖門店數(shù)超過1300家，增長勢頭兇猛。

而這也是茶顏以及更多茶飲品牌此時入場所共同面臨的難題，在一線城市，已經(jīng)有瑞幸、manner等一眾頭部連鎖品牌，而在更低線城市以及更廣泛的縣級市場，幸運咖已經(jīng)先一步完成布局。無論是價格區(qū)間還是潛在點位，存量品牌已經(jīng)取得一定規(guī)模優(yōu)勢。

競爭格局相對松散的二、三線城市，可能是新品牌們的機(jī)會所在。在這些市場，適口性是更重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。

此前在接受36氪未來消費采訪時，來自寧波的歪咖啡創(chuàng)始人曹玉志曾表示，一線及新一線城市白領(lǐng)人群對于美式以及加濃美式有明顯偏好，但市場越往下沉，美式和加濃美式銷量表現(xiàn)越差，反而是跟果茶、奶茶接近的甜口味型，接受度更高。

創(chuàng)意、新鮮食材風(fēng)味的運用，是新式茶飲品牌過去最擅長的部分，但也逐漸成為茶飲內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)，新產(chǎn)品的壽命越來越短，并不斷將毛利率拉到更低的水平。高毛利是咖啡賽道的誘人之處，但在適口命題下，類似茶飲化的創(chuàng)意風(fēng)味，也是必要的功課，但如何避免先前茶飲的創(chuàng)新困局，更需認(rèn)真對待。

按照茶顏一貫的擴(kuò)張風(fēng)格，鴛央走出長沙可能還要很長一段時間，在這之前他們更需要處理的問題是，能在多大程度上瓜分大本營長沙的咖啡市場份額。這不僅僅是檢驗?zāi)Ｊ匠闪ⅲ彩俏磥硪?guī)模前景的一面鏡子。