出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

9月7日，稀疏平常。京東以直播形式召開了雙11商家大會(huì)。緊隨其后，9月8日上午，天貓也“劇透”了雙11時(shí)間節(jié)點(diǎn)和大致玩法，比以往提前了一個(gè)多月。

天貓、京東最新的動(dòng)作，給頗顯寧靜的雙11，增添了一絲喧嘩。

天貓：助力中小商家和內(nèi)容化或?qū)⑹侵攸c(diǎn)

9月8日，天貓發(fā)布預(yù)告稱，雙11將于10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣，兩波開賣時(shí)間均提前至晚8點(diǎn)開始。

另據(jù)內(nèi)部人士透露，今年雙11天貓將為消費(fèi)者提供一系列驚喜，并為年輕人和中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供詳細(xì)的幫扶舉措。

雖然具體細(xì)則尚未公布，但可以預(yù)見的是，今年雙11仍會(huì)延續(xù)以往相關(guān)扶持策略，在“從交易到消費(fèi)”大背景下，天貓雙11期間會(huì)出臺一系列新動(dòng)作。其中有兩個(gè)點(diǎn)需要注意，一個(gè)是幫助商家特別是中小商家尋找增量，另一個(gè)是淘寶內(nèi)容化。

從去年天貓雙11商家結(jié)構(gòu)來看，29萬品牌商家中有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，比例為歷年最高。

從整體來看，消費(fèi)大盤整體比較萎靡。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額246302億元，同比下降0.2%；全國網(wǎng)上零售額73224億元，增長3.2%，去年同期這一增速為21.9%。

就消費(fèi)者、平臺和商家三方構(gòu)成來說，在消費(fèi)者支出意愿降低的情況下，平臺需要通過優(yōu)質(zhì)的商品供給和更精準(zhǔn)的需求捕捉，來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另一方面，除了光鮮亮麗的大品牌，作為經(jīng)濟(jì)“毛細(xì)血管”的中小商家的增長更為重要，穩(wěn)住了中小商家的生意，就穩(wěn)住了市場大盤。

在過去，淘寶天貓的核心關(guān)注點(diǎn)是流量到成交轉(zhuǎn)化，但是在流量放緩、渠道分化之下，如何利用好現(xiàn)有流量實(shí)現(xiàn)效率最大化是一個(gè)重要命題。

近些年，阿里不斷強(qiáng)調(diào)淘寶內(nèi)容化，原因在于，淘寶面臨的消費(fèi)人群變得更加分散和細(xì)分，流散在交易之外的流量變得越來越貴重了。

此前，在2022淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁楊光表示，當(dāng)下的消費(fèi)需求正變得多樣化和專業(yè)化，消費(fèi)者更加苛刻，對于每一個(gè)品類需求更加細(xì)分，不僅要服務(wù)得更好，還要需要具備更好的情感訴求。這就對傳統(tǒng)的消費(fèi)決策方式提出了新要求。

雖然淘寶平臺流量在放緩，但仍有一部分流量“冗余”沉淀在無目的消費(fèi)人群身上。對于淘寶來說，需要讓更多無目的購物人群在整個(gè)流量場域中留下來，通過更加專業(yè)和多元化的購物建議，形成新的消費(fèi)決策，從而獲得新的生意增量。

最新的變動(dòng)是，淘寶直播宣布2.0升級，首要舉措是直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”。在流量分配機(jī)制上，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

在從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)方面，去年雙11淘寶嘗試推出了“種草機(jī)”。

“種草機(jī)”既顯示有精選的商品，搜索框內(nèi)還實(shí)時(shí)浮動(dòng)用戶可能會(huì)選擇的產(chǎn)品品類，點(diǎn)擊“開始種草”即可完成有針對性的好物推薦。與此同時(shí)，活動(dòng)頁面內(nèi)顯示有許多明星的種草好物，憑借明星和平臺的雙重引流以強(qiáng)化淘寶的種草屬性。

這一方式，可以幫助潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群提前發(fā)現(xiàn)自己可能會(huì)需要的商品，種草的本質(zhì)在于分享，也能夠提升用戶的活躍度。

實(shí)際上，在種草場景中，三分之一的用戶不會(huì)特意尋找商品，主要靠平臺算法推薦。在直播用戶的滲透率依然處于低位的當(dāng)下，結(jié)合今年雙11，想必淘寶天貓會(huì)有更多的內(nèi)容和流量玩法呈現(xiàn)。

京東：流量分發(fā)機(jī)制調(diào)整，升級店鋪評級指標(biāo)

從京東雙11商家大會(huì)來看，主要集中在流量分發(fā)機(jī)制調(diào)整 、扶助中小商家和內(nèi)容化種草方面，與天貓的節(jié)奏異曲同工。

在流量分發(fā)機(jī)制上，京東著重強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容化、品類化和搜索場景化。

今年5月，京東對APP進(jìn)行邏輯大改，取消固定焦點(diǎn)圖，提升了首頁短視頻、頻道、商家店鋪等占比，增加了更多滿足用戶需求的貨品和興趣場景，也通過內(nèi)容化和算法推薦，為特色店鋪提供更多曝光機(jī)會(huì)。

京東方面稱，今年雙11將繼續(xù)改善流量運(yùn)營機(jī)制，助力商家在全渠道流量增長超20%。第三方商家在APP首頁的曝光對比年初也有大幅提升。今年雙11將在首頁全新推出“探館”頻道，并加強(qiáng)品類化運(yùn)營和搜索場景化，為優(yōu)質(zhì)商家?guī)砀嗔髁浚嵘D(zhuǎn)化率。

具體來看，京東生態(tài)內(nèi)的流量將會(huì)向新品、特色品、潛力品、尖貨類等品類傾斜。指標(biāo)方面，除了成交外，還更多看中店鋪的綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)。如在店鋪星級方面，整合了搜索推薦、活動(dòng)場域、頻道場域、廣告投放不同緯度資源，店鋪的星級越高，代表店鋪的服務(wù)水平越好，將能獲得更多流量扶持。

而今年京東雙11將以店鋪星級作為衡量商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，3.5星及以上商家和放心購商家可以參與京東雙11。

在扶持中小微商家方面，除了針對優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶推出“京東小店”模式，“工廠店”模式將會(huì)重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個(gè)體工商戶、農(nóng)戶、大學(xué)生等開店，帶動(dòng)中小微商家獲得增長。

據(jù)了解，此前京東針對“京東小店”開放了200多個(gè)二級類目招商。據(jù)悉，今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長40%，目標(biāo)是希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%

值得注意的是，今年京東雙11在預(yù)售期開始前還新增加了種草期。進(jìn)入10月份，京東將開啟種草期，10月下旬為預(yù)售預(yù)熱期，今年開門紅28小時(shí)將上線分時(shí)段玩法，在內(nèi)容運(yùn)營上新增了短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽。這些舉措都在拉長整個(gè)雙11銷售周期。

不過，雖然玩法相似，但京東的商家增長邏輯有所不同。京東主要是自營+POP，其中主要業(yè)務(wù)為自營板塊，對于品牌來說，更直接看到的是銷售數(shù)據(jù)的沉淀。而在更為底層的品牌新品研發(fā)、品牌資產(chǎn)沉淀和顧客轉(zhuǎn)化方面，需要平臺與品牌方找到心智契合點(diǎn)。

沒有頭部主播的雙11

與薇婭、雪梨被監(jiān)管部門立案處罰不同，李佳琦自從6月2日消失后，坊間仍有傳聞其即將回歸。有市場消息稱，李佳琦將于9月回歸，不過這一消息仍無法得到證實(shí)。

而當(dāng)池塘中的大魚消失后，并未成長出新的大魚，仍然涇渭分明。

從目前在場的頭部選手來看，烈兒寶貝9月7日場的直播場觀為669.6萬人次，薇婭旗下蜜蜂驚喜社日均穩(wěn)定在700萬人次上下，雪梨“香菇來了”場觀在500萬左右，均未超過以往幾大頭部主播。

不過，淘寶直播格局也在悄然發(fā)生變化。淘寶親自下場，通過主播大賽、官方扶持、站外引進(jìn)等策略培養(yǎng)新主播。

以兩個(gè)月單場GMV就破千萬的輝哥為例，短短兩個(gè)月里，淘寶直播賬號“輝哥來了”的直播粉絲量沖到61萬，且創(chuàng)造了兩月連續(xù)成交額超千萬的戰(zhàn)績，位列淘寶直播新主播榜單第一位。而在淘寶直播《中國新主播》大賽中，“輝哥來了”成功進(jìn)入年度11強(qiáng)席位，這也表明中腰部主播群體開始崛起。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億。而電商平臺的用戶規(guī)模也逐漸見頂，線上流量越來越難獲取。

就未來趨勢來看，直播會(huì)越來越回歸正常的商品呈現(xiàn)和推廣工具屬性，不再是超低價(jià)、推高GMV的促銷形態(tài)。而主播的流量會(huì)越來越均衡化，超級頂流主播日益褪去光環(huán)，大量中腰部主播會(huì)誕生。而直播的價(jià)值將不在單純聚合在主播身上，更多體現(xiàn)在商品和品牌的價(jià)值上。

銷售周期拉長，生意也在不斷分化

疫情發(fā)生以來，天貓、京東的雙11的促銷時(shí)間都已經(jīng)逐漸拉長。

對于為何拉長銷售周期，天貓方面負(fù)責(zé)人此前曾回應(yīng)稱，拉長時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者，也能夠改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

實(shí)際上，增加多個(gè)預(yù)售時(shí)段主要是為了能夠削平促銷峰谷，降低物流等壓力，促進(jìn)業(yè)績找補(bǔ)。不過，對于消費(fèi)者來說，雙11的體驗(yàn)仍需要完善，特別是銷售規(guī)則上。

從平臺和商家角度來看，規(guī)則復(fù)雜的背后是為了多賣貨，多實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。但是從消費(fèi)者角度來看，繁雜叢生的促銷方式和復(fù)雜規(guī)則難壞“尾款人”。

從歷年表現(xiàn)來看，雙11的促銷復(fù)雜程度正在逐步降低，但對于不少消費(fèi)者來說，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度都在變得冷靜。

在外部環(huán)境方面，雙11局面已從“雙雄爭霸”演變?yōu)椤岸喾礁顡?jù)”，也沖擊了雙11固有的節(jié)奏和勢能。

以抖音為例，2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬億。從服裝店鋪來看，2021年10月份淘寶女裝過億的店鋪有10個(gè)，抖音有15個(gè)；過千萬的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。

除了借助直播短視頻拓展市場增量，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力了商城、搜索、店鋪櫥窗等泛商城渠道。而快手電商新用戶復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到10%，2021年9月快手電商平臺總體復(fù)購率達(dá)到70%，處于市場高位。

視頻號商業(yè)化也在加速，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號月活用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，遠(yuǎn)超抖音的6.8億和快手的3.9億。在視頻號中,抖音用戶的活躍滲透率接近6成。

從視頻號過往的一系列動(dòng)作來看，其商業(yè)化進(jìn)程也在不斷加快。在開通直播、打賞、購物車等功能后，視頻號在商業(yè)化方面又推出了接入信息流廣告和視頻號小店新舉措。雖然入局直播電商時(shí)間不長，但依靠龐大的用戶群和緊密的私域流量池，視頻號商業(yè)化也有著不小的潛力。

且不問這些平臺后續(xù)對商家能夠提供多大的成長空間，面對高速成長的渠道和流量，諸多新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家等顯然不愿意錯(cuò)過，而這些都在對傳統(tǒng)的平臺生意邏輯進(jìn)行分流。

結(jié)束語

2021年雙11，被看作是近十年來最為平淡的雙1 1。今年的雙11會(huì)更為平淡嗎？

經(jīng)歷種種套路后，消費(fèi)者早已磨平了消費(fèi)熱情，回歸理性。

面對雙11，平臺也在努力回歸理性，更加關(guān)注商家的健康度和可持續(xù)成長，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。從興起到高潮，再到常態(tài)化，雙11已經(jīng)完成了一個(gè)輪回。

雙11，或許也沒有更多故事要講。