來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/王盼 王楚湉

牛棚也好，日韓地鐵也罷，本質(zhì)上，都是餐飲老板的一場(chǎng)“場(chǎng)景焦慮”。

先卷同行，再卷自己。

牛棚咖啡、日韓地鐵風(fēng)……

餐飲場(chǎng)景主推“生活在別處”

你知道現(xiàn)在年輕人喜歡在哪兒喝咖啡嗎？文藝小店？NO。連鎖大店？NO。是牛棚啊！現(xiàn)在年輕人喜歡在裝飾成牛棚的店里喝咖啡！

這是位于北京朝陽(yáng)區(qū)高碑店的一家咖啡館。店主用稻草垛、小推車(chē)、柿子、南瓜……搭成秋日農(nóng)場(chǎng)的景色，引得探店博主絡(luò)繹不絕，帥哥美女?dāng)[幾個(gè)姿勢(shì)，隨便拍一拍就是幾千的贊。用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，出片率那是極高的。

但撥開(kāi)各種濾鏡美圖，這種風(fēng)格也引來(lái)不少吐槽，網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑：“草屑亂飛，衛(wèi)生達(dá)標(biāo)嗎？”“是直接拿雞窩改的嗎？”“城里人瘋了嗎”？對(duì)于質(zhì)疑，店主回應(yīng)：這是咖啡館特別設(shè)計(jì)的秋日限定美式農(nóng)場(chǎng)風(fēng)，已噴過(guò)阻燃劑，消防安檢過(guò)關(guān)。

店家夏天推出沖浪主題，室內(nèi)鋪滿了沙子

內(nèi)參君在瀏覽社交媒體和線下走訪后發(fā)現(xiàn)，時(shí)下餐飲新的內(nèi)卷方向朝著“造景”一路狂奔。

年輕人討論最多的網(wǎng)紅餐飲，有兩類。

一種是“破舊頹廢”風(fēng)，比如牛棚咖啡館。還有在全國(guó)多地都爆火的敘利亞風(fēng)情、破爛風(fēng)烤肉等，設(shè)計(jì)不講究精致，不是少面墻就是缺塊窗，完全打破了都市的規(guī)則和秩序。這起源于二次元的末世廢土風(fēng)——末日后現(xiàn)有文明崩塌的世界。人們渴望逃離都市，于是把“毀滅吧”從口頭禪拖進(jìn)了現(xiàn)實(shí)世界。從游戲、小說(shuō)到服飾、裝修，這些“亞文化”逐漸以更有參與感的形式出現(xiàn)在我們的生活中。

另一種是“花里胡哨”風(fēng)。大量采用燈牌和炫酷裝飾，比如肉問(wèn)屋，仿佛置身日本地鐵吃烤肉；北京的大牛好萊塢餐吧，吃飯就像在演電影；將太空艙搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)的太空艙餐廳，還有機(jī)艙餐廳，洛陽(yáng)火車(chē)站餐廳，侏羅紀(jì)日落餐廳……仿佛不是在做餐飲，而是在各種場(chǎng)景里加入餐飲元素。

這些餐廳的風(fēng)格要么是逃離都市，回歸鄉(xiāng)野，要么是逃離三次元，沉浸在想象中。總的來(lái)說(shuō)就是渴望“生活在別處”。

與此同時(shí)，造景兩極分化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，破舊的越做越破舊，夢(mèng)幻的越來(lái)越夢(mèng)幻。有趣的是，這兩種極端風(fēng)格的受眾都是一類人——年輕人。

我們逛了10個(gè)主流商圈

發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景內(nèi)卷背后的“消費(fèi)心態(tài)博弈”

從今年較早流行的“露營(yíng)咖啡”，再到以迷你椰為代表的“泰式風(fēng)”的盛行，餐飲的場(chǎng)景創(chuàng)新，真是“一茬一茬”快速輪換。

這背后，是眼見(jiàn)的流量焦慮，以及顧客忠誠(chéng)度的極度缺失。“變”是常態(tài)，年輕人的世界里，沒(méi)有耐心聽(tīng)你講“初心”和“產(chǎn)品主義”。

帶著這樣的觀察，內(nèi)參君走訪了不同的主流餐飲聚集地，試圖為大家呈現(xiàn)一些最新動(dòng)態(tài)。

1、餐飲場(chǎng)景打造，主題色彩越來(lái)越“重”，成本也越來(lái)越高。分享部分一線走訪的圖片：

韓餐、日料、俄餐、乳鴿，聚集在同一街區(qū)

家家色彩都十分鮮艷且濃烈

像不像走進(jìn)了主題樂(lè)園？

這兩組圖片可見(jiàn)，沉浸感越來(lái)越濃厚，從門(mén)頭裝飾，甚至到整個(gè)燈光的運(yùn)用，都充滿了主題色彩。這種場(chǎng)景的打造，成本無(wú)疑更高，但是更“出片”，也更容易讓人“沉浸體驗(yàn)”。

在第一張圖所在的合生匯“微醺路”上，泰式網(wǎng)紅餐飲迷你椰也置身其中，然而，面對(duì)濃烈的色彩和主題風(fēng)格，不得不說(shuō)，迷你椰也顯得“見(jiàn)怪不怪”了。

或者換句話說(shuō)：家家都是迷你椰。

2、從吃飯到“角色扮演”，一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)，顧客也需要新的“角色定位”。仍然是分享一組圖片：

這是一家網(wǎng)紅酸奶品牌，不小的面積，不菲的裝修費(fèi)用。

顧客在門(mén)口點(diǎn)餐之后，順著指引，穿過(guò)粉紅色的“夢(mèng)幻城堡”，走到取餐臺(tái)。全程只能看到一名收銀員工。內(nèi)參君試著走了一次流程，置身其中，場(chǎng)景、光線的烘托下，似乎成了動(dòng)漫電玩世界里的某個(gè)角色。

再看另一些圖片：

左圖：酷似玩具店，實(shí)際是一家烘焙店

右圖：像不像走進(jìn)一家電玩城

似乎這屆網(wǎng)紅餐飲，都在走一套“游戲風(fēng)”，顧客也不只是顧客，而是來(lái)了這里，就要開(kāi)啟“角色扮演”之路。

一位餐飲同行評(píng)價(jià)：口罩的影響，消費(fèi)下行，人們與“向往的生活越來(lái)越遠(yuǎn)”，此時(shí)餐飲所承載的功能就更多了。就像元宇宙概念的崛起也是類似的邏輯，焦慮的顧客也需要在另外一個(gè)世界里得到“身份認(rèn)同”。

白日夢(mèng)咖啡

3、就餐區(qū)前置，操作臺(tái)隱藏，網(wǎng)紅餐廳的布局，在“努力讓顧客舒適”。

增加外擺！弱化點(diǎn)餐臺(tái)！讓顧客“坐下來(lái)”或“玩起來(lái)”，增加煙火氣！

不少網(wǎng)紅茶飲店、餐廳紛紛布局外擺區(qū)域。以樂(lè)樂(lè)茶合生匯店為例，之前的布局，是收銀臺(tái)前置，點(diǎn)餐區(qū)鋪滿。而現(xiàn)在則采用半開(kāi)放式，簡(jiǎn)化點(diǎn)餐區(qū)，讓顧客有更多休息區(qū)，且從外面一眼就能看到就餐的人群。

樂(lè)樂(lè)茶同一家店的布局變化

上文中提到的粉色電玩風(fēng)也是如此，之前還是檔口店時(shí)，這個(gè)空間都“押注”在點(diǎn)餐收銀，而現(xiàn)在增加“顧客可玩樂(lè)”的空間。

總結(jié)：網(wǎng)紅餐飲似乎從追求“看起來(lái)人很多，需要等等等”，到現(xiàn)在變得更加“質(zhì)樸”，以實(shí)際的顧客體驗(yàn)為重。

4、從城市，到“逃離城市”，露營(yíng)風(fēng)的影響還在滲透。

無(wú)論是牛棚咖啡，還是“敘利亞風(fēng)情”，還是前陣子內(nèi)參君寫(xiě)過(guò)的“破爛地?cái)傦L(fēng)”，毫無(wú)疑問(wèn)，餐飲和客戶的互動(dòng)，依然在傳達(dá)“別樣的生活”。

仔細(xì)分析今年大火的幾次場(chǎng)景革命，核心都圍繞著人們“日常接觸不到的生活”。通過(guò)強(qiáng)烈的反差感，讓“出不了門(mén)”的顧客，通過(guò)一頓飯的工夫，過(guò)上不一樣的生活。

5、日餐、韓餐“退潮”，但餐飲場(chǎng)景“日韓化”，趨勢(shì)正悄然崛起。

不久前，我們?cè)凇锻耸小㈤]店、虧損、拋售……日式快餐“大退潮”》一文中，分析過(guò)平價(jià)日料“大退潮”的情況。品牌老化、上新不足、食安問(wèn)題頻發(fā)等，正漸漸透支著大家對(duì)這個(gè)品類的信任。日料逐漸褪去“光環(huán)”，且不少品牌正在漸漸退場(chǎng)。

韓國(guó)菜也類似：《2022中國(guó)餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)》顯示，2020年，韓國(guó)菜在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)年同比增長(zhǎng)比例為-12.7%，2021年依然為-0.6%。

雖然品牌“退場(chǎng)”，但是日韓品類的市場(chǎng)份額仍在，換句話說(shuō)，消費(fèi)者還是有所需求和期待。這一點(diǎn)，在商場(chǎng)場(chǎng)景打造中也可見(jiàn)一斑：不少烤肉品牌刮起“時(shí)尚日韓風(fēng)”，場(chǎng)景則設(shè)置為日韓的地鐵。打造一種“足不出戶，領(lǐng)先潮流”的氣質(zhì)。

誰(shuí)在制造餐飲人的“場(chǎng)景焦慮”

底層邏輯：“流量”和“韭菜”

其實(shí)，關(guān)于餐飲的場(chǎng)景打造，內(nèi)參君幾乎定期就盤(pán)點(diǎn)一波，每次都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

為何餐飲老板熱衷于“送錢(qián)給裝修隊(duì)”？這里有兩個(gè)觀點(diǎn)：

1、流量焦慮下，餐飲越來(lái)越卷了。

如今，商場(chǎng)的空置率越來(lái)越高，“流量”對(duì)于大部分餐飲來(lái)說(shuō)，變得格外稀缺。在這種焦慮下，餐飲品牌們的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越“卷”。“花里胡哨”背后本質(zhì)，是網(wǎng)紅品牌們對(duì)于流量的渴求。

2、打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，然后割“肥壯”的韭菜。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，一些網(wǎng)紅餐廳如此高投入，注重場(chǎng)景打造，不排除加盟品牌想要“割加盟商韭菜”的需求。

以前，餐飲隨便弄點(diǎn)小爆品、做個(gè)小檔口就能“收割”了。而現(xiàn)在，不光是消費(fèi)者挑剔，選擇項(xiàng)目的加盟者更加挑剔。只有得更加注重整體體驗(yàn)，才能挑選到足夠“肥壯”的韭菜。

小結(jié)

焦慮的餐飲人，卷完產(chǎn)品卷服務(wù)，卷完服務(wù)再卷裝修，既停不下來(lái)，也不敢忤逆潮流。

兩種場(chǎng)景設(shè)計(jì)，兩個(gè)風(fēng)格，兩條路線。

你看好誰(shuí)？