來源/虎嗅商業消費組

撰文/黃青春

騰訊終于在2023年春天全面復蘇，不再蟄伏。

5月17日，騰訊控股（ 00700.HK ）底氣十足地向市場遞上2023Q1成績單。財報顯示，騰訊營收 1499.86億元，同比增長11%（近六個季度以來最高同比增速，創營收歷史新高）；Non-IFRS凈利潤 325.38億元，同比增長27%——可見，騰訊的盈利能力依然穩健，正慢慢走出長達一年多的業績低谷。

當然，遠不止賺錢這么簡單，游戲、廣告、數實經濟（金融科技及企業服務）三大核心業務全面復蘇，足見騰訊彪悍的調整能力。

不過，降本增效依舊擠壓著這個龐大的商業體：收入成本同比增長4%至人民幣818億元，低于營收同比增速；銷售及市場推廣開支同比下降13%至70億元，一般及行政開支同比下降8%至246億元；與之配套的“降本”舉措，力度依舊——目前騰訊員工106221名，季末員工總數較上個季度減少2215人，較去年同期減少約1萬人。

騰訊游戲，墻內開花墻外香

騰訊三大業務板塊中，增值服務同比增長9%達793億元；其中，游戲業務值得拎出來單說。

2023Q1游戲業務整體收入同比增長10.8%達483億元；其中，國際市場游戲收入132億元，同比增長 25% ，《 VALORANT 》（《無畏契約》）、《勝利女神：妮姬》和《 Triple Match 3D 》三款產品因貢獻突出被財報點名表揚。

事實上，得益于騰訊在國際市場成熟的產品線布局，自 2019Q3 首度披露該板塊數據以來，國際市場游戲收入貢獻便不斷提升：目前海外游戲收入已經達到本土游戲收入的 38%，越發接近“國內、海外市場各占游戲收入一半”的戰略目標。

況且，明確將業務側重點放到海外，是對國內版號持續保持縮緊政策的一種焦慮分攤，即便騰訊大多數游戲營收都依賴國內，但海外業務投入后的增長預期確定性更強。

而且，面對國內游戲行業巨大不確定性，騰訊自2021下半年以來一邊裁撤國內非核心邊緣業務及員工，一邊加速全球掃貨以期在全球游戲產業中悄然建起橋頭堡——據虎嗅不完全統計，近三年來騰訊至少在全球發起超141起游戲相關投資并購：2020年37起、2021年92起、2022年12起。

這背后，既有基于網易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三國志·戰略版》）等競爭對手加大游戲領域投資布局的對沖；也有提前培養產品“嗅覺”，以防再錯失爆款的審慎。

虎嗅獨家獲悉，騰訊游戲接下來的全球化布局包括：

1）從面向國內玩家做游戲轉為面向全球玩家做游戲。目前，騰訊自研團隊已有多款產品在立項之初就被作為一款全球性產品來設計，而非局限在某個市場；

2）對所有平臺保持開放態度，打造充分利用不同平臺優勢的高品質作品。目前，騰訊在海外做 PC、主機游戲為主的團隊數千人，他們會持續嘗試向 3A、主機游戲中加入新的玩法；

3）加大部署成建制、成規模的本地團隊，打造一個集研發一體化全球游戲協作體系。通過充分發揮騰訊在手游研運、GaaS、電競、技術等核心優勢，與全球開發者在跨平臺制作、全區域發行方面展開更多協作。

至于本土市場，游戲收入亦同比增長6%達351億元，是自2022Q1以來首次恢復同比增長，主要得益于《王者榮耀》《穿越火線》《和平精英》《 DNF 》等老牌拳頭產品拉動增長。

而且，騰訊游戲今年后勁十足——上周騰訊在游戲發布會上一口氣掏出18款重磅游戲新品，其中15款新游已獲得版號（代理為主）。具體而言，《白夜極光》定檔6月13日，《戰地無疆》《冒險島：楓之傳說》分別于三季度和秋季定檔，《新天龍八部》《大航海時代：海上霸主》宣布年內公測或不刪檔測試，《命運方舟》《重生邊緣》定檔夏季，《無畏契約》國服6月8日開啟內測。

不過，騰訊對于中國互聯網生態的威懾力主要基于流量和資本，雖然其從研發到渠道雖有不可撼動的市場地位，坊間甚至有“騰訊之于游戲好比茅臺之于白酒”的說法，但騰訊正焦急等待下一款接棒《王者榮耀》的產品——畢竟，《王者榮耀》與《和平精英》分別于2015 年、2019 年上線，騰訊游戲面臨著爆款后繼乏力的窘迫局面。

最后，未成年相關數據再次被騰訊單獨拎了出來。

財報顯示，騰訊本土游戲業務中，今年一季度未成年人在線游戲時長占比0.4%，較2020年同期大幅下降96%；未成年人游戲流水占比0.7%，較2020年同期大幅下降90%。

坦白說，按照騰訊游戲的用戶基數，能將未成年流水和時長短時間內降低這么多，至少能說明兩點：一是騰訊以集團意志力推未成年人防沉迷，確實起到了作用；二是未成年群體對整個騰訊游戲大盤的影響十分有限。

騰訊視頻被愛奇藝反超

在流量引領潮水走向的敘事中，流量也主宰著廣告的遷徙方向——從用戶體量來看，騰訊構筑了龐大的流量池：截至2023年3月31日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數13.19 億，同比增長2%；QQ 移動終端月活躍賬戶數5.97億，同比增長6%。

得益于此，騰訊2023Q1網絡廣告收入同比增長17%達210億元、連續兩個季度雙位數增長，步伐與經濟復蘇一致——由此可見，騰訊正在慢慢消化2022年廣告大盤短期波動帶來的影響。

不過，騰訊廣告業務2023Q1環比下降15% 可不是“好兆頭”——要知道，行情好有流量的地方不缺廣告主惦記，但遇上2022年那樣的大環境，各家對廣告份額的搶奪會近乎貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人“餓肚子”。

避開疫情影響明顯的2020 ~ 2022年，僅參照疫情前的2019 年：國家市場監督管理總局發布的《 2019 中國廣告年度數據報告》顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯網大約占一半——等于說，無論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業，搶來搶去不過是在“內卷”。

值得玩味的是，4月3日字節剛剛“秀過肌肉”——據知情人士透露稱，字節跳動2022年營收超800億美元（約5514億元）直逼騰訊，較2021年的600億美元漲超30% 以上；其中，廣告業務是字節收入的增長“引擎”，較2021年翻了2.5倍，達到100億美元左右。

所以，現在騰訊的廣告收入也只是復蘇到了兩年前的水平，后續是否依舊能保持增長，還有待時間給出答案。

不過，騰訊顯然不想等了—— 5月10日，騰訊廣告官方公眾號低調推了一篇造勢618的文章，但卻“內藏乾坤”：今年618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現雙邊補貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶 App ——往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或將成為阿里推倒微信“外墻”的實質性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

另一個值得警惕的信號是：2023Q1 騰訊視頻首次被愛奇藝反超——須知，付費會員數是視頻平臺含金量最高的指標，沒有之一。

騰訊Q1視頻付費會員數是1.13億，同比下降9%，財報稱主要受內容排播延期影響，但2022Q4其會員數是1.19億，Q3是1.2億，已連續四個季度會員持續流失；

愛奇藝Q1付費會員總數飆至1.289億，凈增1730萬會員，會員數首次超過騰訊視頻、高出近1600萬，這是愛奇藝連續兩個季度凈增超千萬、連續四個季度會員正增長。

注：2021Q4 起，愛奇藝會員數據調整口徑為季度日均訂閱會員數

論資本能力、用戶基數、內容儲備，騰訊視頻此前是“老大哥”，但市場決定供給——得益于《狂飆》掀起全民追劇的熱潮，愛奇藝 Q1 年輕用戶活躍滲透率 TGI（某一群體相比全部群體對某款 App 感興趣程度，數值越高代表該人群感興趣程度越高）明顯高于騰訊視頻，且《顯微鏡下的大明之絲絹案》《我們的日子》《回響》《人生之路》《歸路》等劇集也在不斷內容接力。

反觀騰訊視頻，由于內容排播延期等因素影響，自制、獨播內容“掉鏈子”，被愛奇藝蠶食了市場——不過，騰訊視頻于 4 月推出的自制劇《漫長的季節》表現不俗，或許能在 Q2 幫助騰訊視頻揚眉吐氣、逆轉頹勢。

更深層次原因在于，騰訊視頻的競爭策略缺乏面對環境變化攻守兼備的靈活調整，而愛奇藝趟出了付費會員、獨家版權收購、會員差異化排播等模式，眼下正轉向更高 ARPU 值（單個用戶消費金額）的探索，且持續推動平臺影視工業化戰略：

一方面，平臺持續扶持和挖掘年輕創作者（包括導演、編劇、制片人、演員等），創新的類型、題材才能冒出來，且愛奇藝的制片管理系統幾乎涵蓋了從選角、劇本拆分，到拍攝、制作、審核、宣發，幾乎囊括內容制作的全周期；另一方面，按照龔宇的說法就是“愛奇藝搭建了一套工業化管理體系，是規則性、是管理性的，是有科學的先進的手段”，進而最大程度保證自制劇的品質。

當然，騰訊視頻為了止住用戶持續流失的頹勢，于 4 月拉著抖音上演了一場“世紀大和解”的劇情——原本，抖音、快手攻城拔寨、勢如破竹，優愛騰一起在虧損泥潭中承受著資本與市場的苛責，但 2022 年濃眉大眼的愛奇藝通過“降本增效”、會員漲價、“攀”上抖音等操作，踉蹌從虧損泥潭抽身，連續四個季度實現 Non-GAAP 運營盈利——于是，回過味來的騰訊視頻立馬放低姿態握住了抖音的“手”。

騰訊調整生長路徑

最后，則要將目光拉到騰訊的“重心”——數實經濟，該業務季度內收入同比增長 14% 達 487 億元，連續八個季度收入占比超過 30% ，主要受益于線下消費的恢復。

如果將時間齒輪向前撥動八年，2015 年騰訊便已開始布局產業互聯網，此后即便短期業績承壓，騰訊仍在保持對戰略業務和科技創新的持續投入，背后邏輯并不難理解——當騰訊已成為貫穿數萬家企業、千億就業崗位的鏈接管道，騰訊能否構建起包括服務器、操作系統、芯片、SaaS 等在內的公司完整自研體系，很大程度上影響著其生態重構的進度，以及能否蛻變為廣義的互聯網入口。

誠然，過去很長一段時間騰訊都站在舞臺中央——一方面，游戲業務一馬平川，再加上社交（ QQ、微信）、文娛的勢能，護城河寬的無法顛覆，為了“連接一切”的戰略自然會無限向外延伸；另一方面，越多基于業務、技術協同及補充的連接，越能高效將外部資源嫁接到自身業務體系，以期在細分賽道“軍備競賽”中達成數據反超。

然而，2021 下半年以來，騰訊長期建立的穩定性在監管（針對游戲、內容、金融科技的監管以及反壟斷、反無序擴張）、疫情、經濟形勢多方沖擊下正在松動——所以，騰訊聚焦金融科技及企業服務，希望在新發展邏輯下調整生長路徑。

值得一提的是，騰訊 2023 年股東大會上，馬化騰回應有關 ChatGPT 和 AI 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發明電的工業革命一樣的機遇。但對于工業革命來講，早一個月把電燈泡拿出來，在長的時間跨度上來看并不那么重要。”

他進一步指出：“關鍵還是要把底層的算法、算力和數據扎扎實實做好，更關鍵的是場景落地。目前（我們）還在做一些思考，我感覺現在有很多公司太急了，感覺是為了提振股價，我們一貫不是這種風格。”

當然，這季財報多虧視頻號站了出來——騰訊在財報中著重筆墨夸了視頻號對各項業務收入的拉動作用。

首先，視頻號是拉廣告的“好胚子”。財報顯示，視頻號平均 eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高于其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主及現有廣告主的新增預算；騰訊高管也在當晚財報電話會議上稱，微信廣告占據了騰訊整個廣告收入的 50% 以上，尤其是視頻號的收入在不斷增長。

值得注意的是，5 月 15 日騰訊廣告全流量通投升級，將“微信視頻號”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時投放到視頻號 + 朋友圈 + 公眾號與小程序 + 騰訊平臺與內容媒體（含 QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優量匯等騰訊全生態廣告版位。

其次，視頻號成了數實經濟的“增收點”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術服務費，商家每賣出一單商品需在“視頻號用戶實付金額（含運費） + 支付補貼”基礎上，向平臺支付一筆技術服務費——這部分視頻號技術服務費收入已計入企業服務板塊，而企業服務業務收入也于期內恢復同比正增長。

此外，視頻號團隊最近也動作頻頻：從視頻號小店商品卡片支持嵌入微信公眾號，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度測試運費險，一系列動作均在為視頻號電商變現積蓄勢能。

當然，即便視頻號商業化提速，其變現潛力釋放也需要時間周期，再加上其受微信生態的限制，變現效率很難追平抖音，短期對騰訊營收大盤的助力較為有限。

此外還應考慮到：當用戶心智已經被一個平臺（淘京拼代表的傳統電商，抖快代表的直播電商）培養起來后，再往其他平臺遷徙成本會陡增，而視頻號作為一款防御型產品（戰略補位），除了心智培養外，還需要一個打磨過程，包括運營能力、產品能力、服務體系、商家網絡搭建等，這注定是一場長線戰役。