來(lái)源/新熵

作者/古廿 

電商大戰(zhàn)永不休，又一個(gè)摸到萬(wàn)億GMV門(mén)檻的是快手。

更精確的數(shù)字是9012億，這是快手2022年財(cái)報(bào)中所披露的電商業(yè)務(wù)全年GMV總額。

逆勢(shì)攀上新高峰的快手電商，近日在上海召開(kāi)了一年一度的引力大會(huì)。創(chuàng)始人之一的程一笑，掛帥電商業(yè)務(wù)以來(lái)，第一次走上臺(tái)前，分享了他對(duì)“信任電商”的理解。

大會(huì)上的內(nèi)容，有關(guān)平臺(tái)，有關(guān)商家，有關(guān)達(dá)人。通過(guò)快手電商想要營(yíng)造的獨(dú)特生態(tài)、構(gòu)建的長(zhǎng)期壁壘，「新熵」讀到的更是整個(gè)電商行業(yè)所要釋放的信號(hào)。

01

三個(gè)風(fēng)向標(biāo)，電商的本質(zhì)是零售

從C2C到B2C，又從貨架電商到內(nèi)容電商，電子商務(wù)被前仆后繼的玩家們定義、解構(gòu)、重塑、迭代，終于又在一個(gè)“全域”的框架下，回歸了零售的本質(zhì)。

零售就是交易——怎么買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)什么，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)賣(mài)。平臺(tái)要做的，就是讓生態(tài)里的買(mǎi)家賣(mài)家，買(mǎi)得開(kāi)心，賣(mài)得良心。

快手之前所崛起的電商巨頭們，無(wú)一不是抓住了其中一點(diǎn)做垂做透，先站穩(wěn)腳跟后全面開(kāi)花。

與零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心的商品力、價(jià)格力、服務(wù)力所對(duì)應(yīng)，快手電商提出低價(jià)好物、貼心服務(wù)兩大指引性標(biāo)簽。再加上出身內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與前兩者并列形成三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)體系。

平臺(tái)上的所有賣(mài)方參與者，都要向這三個(gè)指導(dǎo)原則靠攏，進(jìn)而為買(mǎi)方提供一個(gè)以更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的商品的生態(tài)。

確定了風(fēng)向，平臺(tái)還要扮演“吹風(fēng)者”的角色。

快手電商基于低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，把之前的購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)分體系，升級(jí)細(xì)分為商品分、帶貨口碑分、店鋪體驗(yàn)分。

低價(jià)好物就是要把商品的性價(jià)比作為優(yōu)先考量的維度。不強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格做到相對(duì)低。因此，商品分成為快手電商評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)者商品運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。平臺(tái)會(huì)基于信息力、熱度值、品質(zhì)力、服務(wù)力、品牌力、價(jià)格力等綜合判斷商品的等級(jí)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為貨品、流量、場(chǎng)景的載體，可以影響消費(fèi)者的決策心智。作為整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分，讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間，在交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候，更輕松、效率更高。誰(shuí)的內(nèi)容好，能帶出去的貨就多。

帶貨口碑分，就是快手電商基于達(dá)人分享商品的內(nèi)容口碑、商品口碑、服務(wù)口碑等多維度數(shù)據(jù)綜合計(jì)算，并給出得分，主要反映達(dá)人給消費(fèi)者帶來(lái)的綜合購(gòu)物體驗(yàn)。

貼心服務(wù)可以“帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)”，主要由賣(mài)方的物流、售后、客服等多個(gè)交易環(huán)節(jié)的綜合服務(wù)能力來(lái)體現(xiàn)。店鋪體驗(yàn)分就用來(lái)反映商家的服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)積極性，包括商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性等維度。

明確易懂的風(fēng)向標(biāo)指引，量化精準(zhǔn)的打分制考核，快手電商既唱高調(diào)又抓落實(shí)的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”，其本意正是，攜手平臺(tái)商家回歸零售本質(zhì)，打造長(zhǎng)期主義的可持續(xù)電商生態(tài)。

02

全域方法論，兩個(gè)抓手三大場(chǎng)景

如果把三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)看作是快手電商所提倡的價(jià)值觀，那么商家們想要在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)共贏，還需要更具體的方法論指導(dǎo)。

國(guó)際咨詢公司貝恩研究認(rèn)為，商家過(guò)去僅僅將電商平臺(tái)作為銷售渠道管理，現(xiàn)在則應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者全生命周期價(jià)值提升為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

在客戶互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)渠道高度碎片化的今天，消費(fèi)者期望獲得隨時(shí)隨地一致的購(gòu)物體驗(yàn)。只有全域經(jīng)營(yíng)才能深化消費(fèi)路徑，打通“貨找人”和“人找貨”，完成內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的連接。

2023年第一季度，快手電商大盤(pán)經(jīng)營(yíng)者數(shù)量年同比增長(zhǎng)50%，入駐品牌數(shù)年同比增長(zhǎng)27%，商家店效年同比增長(zhǎng)32%，動(dòng)銷破億品牌數(shù)年同比增長(zhǎng)57%。佳績(jī)背后，支撐的是一套以“全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營(yíng)方法論”。

“5S”分別是，分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）、低價(jià)好物（Supply）。前三個(gè)覆蓋了快手平臺(tái)上所有的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，后兩個(gè)則是撬動(dòng)這些場(chǎng)域，快速提效、高速成長(zhǎng)的抓手。

vivo旗下主打線上渠道的子品牌iQOO，作為“5S經(jīng)營(yíng)方法論”的踐行者，目前在快手擁有超過(guò)250萬(wàn)粉絲，自播GMV單月穩(wěn)定在1000萬(wàn)以上，2022年雙11期間總銷售額超過(guò)6000萬(wàn)。

根據(jù)一份181位在快手購(gòu)買(mǎi)該品牌手機(jī)的消費(fèi)者調(diào)研顯示：有人是在快手觀看KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）直播時(shí)，注意到職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)選手都使用該品牌手機(jī)；有人是在想換機(jī)時(shí)搜索“新機(jī)推薦”后被種草；還有人是看到用戶評(píng)論才放心做的決策。這正是全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景增長(zhǎng)的力證。

在內(nèi)容種草和場(chǎng)景營(yíng)銷皆取得不錯(cuò)效果后，iQOO還在嘗試分銷、自播聯(lián)動(dòng)。近期通過(guò)平臺(tái)打通達(dá)人和品牌流量轉(zhuǎn)化的“川流計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了單日GMV最高增幅27%。品牌成功占領(lǐng)平臺(tái)生態(tài)里的手機(jī)領(lǐng)域消費(fèi)者心智后，進(jìn)而可以通過(guò)商城、店鋪等泛貨架的場(chǎng)景，承接更多消費(fèi)者主動(dòng)性、確定性的需求。

其實(shí)早在年初的2月份，快手電商就明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向：以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心，“分銷+自播”雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)和泛貨架兩方面發(fā)力。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒還指出，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。

2023年整個(gè)Q1，快手電商泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。兩個(gè)核心能力抓手撬動(dòng)出的三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的協(xié)同效應(yīng)，潛力不可小覷。

分銷、自播、泛貨架組成一條覆蓋推薦、沉淀、逛搜的消費(fèi)刺激鏈條，再以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、低價(jià)好物復(fù)購(gòu)打造流量閉環(huán)，快手電商這富有節(jié)奏感的全域經(jīng)營(yíng)方法論，是對(duì)信任電商的最佳詮釋。

03

商家的歸商家，達(dá)人的歸達(dá)人

內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力電商業(yè)務(wù)具有天然的復(fù)雜性，往往容易混淆生態(tài)中內(nèi)容達(dá)人與商品賣(mài)家的角色，大部分經(jīng)營(yíng)主體還具有雙重身份。

傳統(tǒng)意義上的賣(mài)家，以品牌和源頭好貨為主，優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈；達(dá)人則擅長(zhǎng)以內(nèi)容和社交獲取流量，扮演的是 “買(mǎi)手”加“推銷員”的角色。

“買(mǎi)手”站在的是消費(fèi)者這一邊，達(dá)人作為決策代理人，可以幫助消費(fèi)者從海量商品中挑選出適合的低價(jià)好物；“推銷員”則是代表商家，在消費(fèi)者心中樹(shù)立心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和交易拔草的一體化。

功能角色的劃分，并不是制造割裂，而是為了更好地引導(dǎo)生態(tài)參與者各司其職，深耕所長(zhǎng)。快手電商作為平臺(tái)方，還可以更方便地進(jìn)行針對(duì)性的資源傾斜和扶持幫助。

在達(dá)人一側(cè)，快手電商計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品工具幫助尾部達(dá)人自動(dòng)化選品，同時(shí)成立好物聯(lián)盟幫助頭部達(dá)人引入優(yōu)質(zhì)品牌。上文所述的帶貨口碑分，也是為了激勵(lì)達(dá)人自我成長(zhǎng)。

在商家一側(cè)，快手電商推出的“川流計(jì)劃”，就是為了打通原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播。本質(zhì)上，是通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，“川流計(jì)劃”給生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)了15%的GMV增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。引力大會(huì)上，快手電商宣布未來(lái)激勵(lì)流量將從300億增加到600億。翻倍的投入，說(shuō)明策略的前期驗(yàn)證，獲得了有效的反饋。

今年的618大戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)在即，快手電商在新風(fēng)向的指導(dǎo)下，通過(guò)新方法論打造出的新生態(tài)關(guān)系，也將迎來(lái)一次大考。通過(guò)這次引力大會(huì)不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已進(jìn)入一個(gè)新的階段。回歸零售本質(zhì)，全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)力生態(tài)建設(shè)成為重中之重。

當(dāng)鯉魚(yú)躍上龍門(mén)，邁入萬(wàn)億門(mén)檻的快手電商，前行步伐也要從激流勇進(jìn)，變?yōu)轳{霧騰云。