出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

9月26日，小紅書(shū)舉辦“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。這也是8月底小紅書(shū)電商對(duì)外公布發(fā)展策略后，首次全面發(fā)力雙十一。

雙十一期間，小紅書(shū)將為商家與買(mǎi)手提供了三大資源：

第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；

第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶(hù)提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶(hù)決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；

第三，為商家提供萬(wàn)千卓越買(mǎi)手資源，使商家有更多銷(xiāo)售渠道和選擇。

回看小紅書(shū)最早的電商項(xiàng)目“小綠洲”，從2022年初推出到今年10月底正式關(guān)閉，整個(gè)生命周期甚至撐不到兩年，許多深度小紅書(shū)用戶(hù)也并不知道“小綠洲”的存在。

因此諷刺的是，“小綠洲”的這波退出宣言，達(dá)到了這個(gè)項(xiàng)目有史以來(lái)的名氣和熱度的巔峰。

對(duì)于突然關(guān)停的原因，小紅書(shū)在告別信中也表達(dá)得較為模糊。稱(chēng) “小綠洲”在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿(mǎn)足大家戶(hù)外需求的預(yù)期目標(biāo)。”

但當(dāng)我們細(xì)看店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，也許會(huì)找到其關(guān)停的真正原因——還是銷(xiāo)量不盡人意。

根據(jù)店鋪顯示，所有 “小綠洲”已售商品數(shù)量加起來(lái)也僅8.9萬(wàn)件，商品中銷(xiāo)量破千的僅有五款商品。

其中銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品露營(yíng)燈，總銷(xiāo)售量也不過(guò)超5000件。

不僅銷(xiāo)量慘淡，并且銷(xiāo)量排名前列的客單價(jià)也非常低，熱銷(xiāo)款都是售價(jià)百元露營(yíng)燈、水杯等平價(jià)商品。

雖然“小綠洲”是小紅書(shū)在電商之路的又一次試錯(cuò)案例，但同時(shí)也是小紅書(shū)成立十年來(lái)探索電商變現(xiàn)失敗的縮影，這道始終縈繞在它心頭的難題至今仍未有個(gè)完全清晰的解法。

1.十年摸索之路

答案仍舊未知

“小綠洲”在上線最初其實(shí)品類(lèi)與現(xiàn)在截然相反，售賣(mài)包括美妝、護(hù)膚品、家居等與戶(hù)外毫無(wú)關(guān)聯(lián)的綜合品類(lèi)。

這些品類(lèi)精準(zhǔn)定位年輕女性，與小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像高度重疊，又加上小紅書(shū)內(nèi)部孵化的流量扶持，這種種優(yōu)勢(shì)都讓“小綠洲”最初被外界頗為看好，然而表現(xiàn)卻不達(dá)預(yù)期。

又隨著“戶(hù)外”“露營(yíng)”等關(guān)鍵詞在小紅書(shū)的熱度提升，“小綠洲”于是逐漸轉(zhuǎn)型成專(zhuān)注滑雪、露營(yíng)、騎行等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)設(shè)備的戶(hù)外電商平臺(tái)。

但是定位的轉(zhuǎn)變卻依然沒(méi)能挽救“小綠洲”慘淡的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，最終還是無(wú)奈關(guān)停。

換品類(lèi)和定位終究是治標(biāo)不治本，“小綠洲”所處的困境就是小紅書(shū)一直面臨的問(wèn)題，原因在于小紅書(shū)的電商模式始終未能走通。

諷刺的是，小紅書(shū)這款從誕生就和購(gòu)物密不可分的產(chǎn)品，成立十年以來(lái)的電商之路卻難言平坦。

2013年，當(dāng)時(shí)名為“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”App正式上線，最初定位就是分享海淘信息的UGC內(nèi)容社區(qū)。

在次年小紅書(shū)就開(kāi)始發(fā)力電商業(yè)務(wù)，上線B2C自營(yíng)模式的跨境電商平臺(tái)“福利社”， 當(dāng)時(shí)有傳聞稱(chēng)福利社在半年時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額突破2億。

然而小紅書(shū)起跑過(guò)猛，卻后勁不足，近10年過(guò)去，小紅書(shū)的電商規(guī)模依然只能稱(chēng)得上“偏安一隅”，GMV不足70億（2020年披露數(shù)據(jù)），較抖音快手等內(nèi)容電商的千億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

為何發(fā)育時(shí)間相同電商規(guī)模卻天差地別，本質(zhì)上還是讓抖音快手大賺特賺的直播電商模式簡(jiǎn)單粗暴，與當(dāng)前小紅書(shū)精致舒緩的調(diào)性不太匹配。

而如淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的貨架電商模式也在小紅書(shū)早期被驗(yàn)證過(guò)行不通，這就意味著，小紅書(shū)想要成功，就必須嘗試一種新的電商模式。

因此值此十年之際，小紅書(shū)的重心轉(zhuǎn)移到了發(fā)力電商上面。

近日，小紅書(shū)將原本歸屬在社區(qū)部門(mén)之下的電商業(yè)務(wù)，提升至與之平行的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，并且與直播業(yè)務(wù)整合形成全新的交易部門(mén)，并且讓原本的社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南兼任該部門(mén)負(fù)責(zé)人。

這樣的人員分配也凸顯了小紅書(shū)電商的新規(guī)劃方向，意味著要做與“社區(qū)”“內(nèi)容”高度綁定的新電商模式，而非傳統(tǒng)的電商模式。

但是也不免讓人質(zhì)疑，一直深耕社區(qū)與內(nèi)容版塊的柯南是否具備成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而能帶領(lǐng)電商團(tuán)隊(duì)走通這條小紅書(shū)探索十年未果的路子。

在8月24日小紅書(shū)召開(kāi)的電商伙伴周上，“買(mǎi)手”二字成為本場(chǎng)中被提及最多的詞匯。

“買(mǎi)手電商”也正是本次小紅書(shū)想要對(duì)大眾訴說(shuō)的電商新故事，即將傳統(tǒng)電商流程中的“人、貨、場(chǎng)”順序打亂，并且將只以消費(fèi)者的“人”要素中再引入買(mǎi)手這一角色。

“買(mǎi)手電商”的邏輯在三大要素中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“人”的重要性，以小紅書(shū)買(mǎi)手的“人”作為鏈路中的先發(fā)要素，用買(mǎi)手來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的“以人找人”邏輯。

然后再落地到“貨、場(chǎng)”的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，最終又落回到消費(fèi)者的“人”要素上，甚至消費(fèi)者的購(gòu)物反饋以及買(mǎi)手自身觀點(diǎn)等“人”的要素還能逆向影響“貨”的生產(chǎn)策略。

2.種草容易拔草難

零和博弈困局

巨大的結(jié)構(gòu)調(diào)整以及模式調(diào)整背后無(wú)不滲透著小紅書(shū)對(duì)于電商變現(xiàn)的焦慮。

小紅書(shū)的焦慮主要來(lái)源于以下兩個(gè)部分。

一是電商板塊在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的不平衡。在2021年的小紅書(shū)營(yíng)收數(shù)據(jù)構(gòu)成中，營(yíng)收大盤(pán)來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，而電商業(yè)務(wù)占比只有二成。

從2014年就著力布局電商卻換來(lái)如此低的增長(zhǎng)，小紅書(shū)不可謂不焦急。

二是業(yè)務(wù)營(yíng)收的想象天花板差異。

在近年來(lái)低迷的大環(huán)境之下，眾多品牌商紛紛大幅縮減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)迎來(lái)了“寒冬”，也就導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)占大頭的小紅書(shū)整體營(yíng)收不可避免走向下坡路。

當(dāng)廣告業(yè)務(wù)陷入瓶頸，這時(shí)候扶植電商業(yè)務(wù)成為第二條增長(zhǎng)曲線就是小紅書(shū)的當(dāng)務(wù)之急，一直進(jìn)程甚緩的電商業(yè)務(wù)也讓未來(lái)的營(yíng)收充滿(mǎn)了更多的想象力空間。

接下去對(duì)小紅書(shū)的考驗(yàn)，就是如何協(xié)調(diào)好電商版塊與平臺(tái)一直引以為傲的內(nèi)容版塊的關(guān)系。

然而，這也恰恰是小紅書(shū)過(guò)去數(shù)年一直未能完成的挑戰(zhàn)。

“種草”這個(gè)基因從小紅書(shū)的誕生開(kāi)始植入，進(jìn)而以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，讓小紅書(shū)從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，成為鼎鼎有名的種草平臺(tái)。

然而尷尬的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終都變成了引流外站的工具，讓小紅書(shū)在站內(nèi)“種草”，卻只能在站外“拔草”，錯(cuò)失的商機(jī)成為了小紅書(shū)的一塊心病。

“買(mǎi)手電商”這條以 “人”開(kāi)始，以“人”結(jié)束的閉環(huán)的確與小紅書(shū)的平臺(tái)性質(zhì)一脈相承，都是注重社區(qū)中消費(fèi)者的體驗(yàn)與內(nèi)容為關(guān)鍵載體，而買(mǎi)手這一角色的內(nèi)容輸出也是為社區(qū)內(nèi)容添磚加瓦，讓社區(qū)與電商這兩者能夠相輔相成，相互成就。

此外，“買(mǎi)手”和“消費(fèi)者”這兩個(gè)角色也并不沖突，并且可以融為一體，正如柯南在大會(huì)上所說(shuō)的“每一個(gè)熱愛(ài)生活得人都可以成為小紅書(shū)買(mǎi)手”。

這句話(huà)說(shuō)明小紅書(shū)買(mǎi)手的本質(zhì)是“熱愛(ài)生活”，而并非一定需要影響力或者權(quán)威，也就代表更真實(shí)的體驗(yàn)與內(nèi)容是小紅書(shū)平臺(tái)所提倡的。

這樣理想化的想象其實(shí)仍然未能改變小紅書(shū)電商長(zhǎng)期存在的根本矛盾，即買(mǎi)家角度追求真實(shí)的內(nèi)容質(zhì)量與賣(mài)家角度追求GMV結(jié)果為導(dǎo)向的內(nèi)容訴求。

直白來(lái)說(shuō)，就是“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”的兩個(gè)極端，過(guò)度商業(yè)化總會(huì)不可避免地讓用戶(hù)眼中原本的優(yōu)質(zhì)真實(shí)內(nèi)容“變了味”。

這樣也就讓內(nèi)容社區(qū)與電商版塊形成了博弈局面，一面是希望提高電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但一面就可能失去大量期待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)流失。

這不僅是小紅書(shū)的痛點(diǎn)，也是知乎、微博、B站等內(nèi)容平臺(tái)一直在電商上未取得絕對(duì)成功的原因。

此外，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容牢牢抓住了用戶(hù)高活躍度，占盡“人”優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)，在“貨與場(chǎng)”上都是明顯的劣勢(shì)。

在“貨”方面，淘寶與拼多多兩者已經(jīng)將平臺(tái)上的商品做到了性?xún)r(jià)比的極限，這也是大多數(shù)用戶(hù)在第一反應(yīng)站外“拔草”的原因，基本一樣的商品在這兩個(gè)平臺(tái)海量的選擇中總能找到最為平價(jià)的購(gòu)買(mǎi)來(lái)源，而小紅書(shū)這樣的小體量平臺(tái)并不具備商家數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在“場(chǎng)”方面，這些半路出家的內(nèi)容電商不像傳統(tǒng)電商擁有龐大成熟的物流體系與服務(wù)商體系，對(duì)于買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后完善都是個(gè)弱點(diǎn)。

此外，小紅書(shū)的抽傭體系對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)也不具備吸引力。

在小紅書(shū)銷(xiāo)售額達(dá)1萬(wàn)以上的部分向賣(mài)家收取5%比例的傭金，而直播則向主播收取20%比例的服務(wù)費(fèi)傭金。與B站、抖音等視頻平臺(tái)的10%以下的傭金比例對(duì)比，小紅書(shū)抽傭較高，對(duì)品牌電商的吸引力并不大。

因此向外站流失并非全是消費(fèi)者的自主選擇，也是眾多商家主動(dòng)引導(dǎo)的結(jié)果。他們將小紅書(shū)作為內(nèi)容曝光的平臺(tái)，吸引到客戶(hù)后再通過(guò)私信等手段引流到微信等私域來(lái)促成交易。

除了以上這些問(wèn)題，小紅書(shū)還面臨不均衡的流量分配機(jī)制、貨源不充足、買(mǎi)手和商家的激勵(lì)與分配機(jī)制、如何構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系等諸多挑戰(zhàn)。

3.“既要又要”

搖擺不定的小紅書(shū)

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾接受采訪表示：“小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。”

然而這份緩慢，終究在十年時(shí)間流逝過(guò)后變得急不可待。

較對(duì)手而言，小紅書(shū)的確是走的太慢了，留給它的時(shí)間已經(jīng)所剩不多。

電商市場(chǎng)的格局也千變?nèi)f化，充斥著大量實(shí)力不俗的新玩家。除了傳統(tǒng)電商貓狗拼在規(guī)模上碾壓之外，抖音快手的高額流量也非小紅書(shū)所能比擬。

此外的B站，知乎、得物等對(duì)手也均有著鮮明的平臺(tái)特色，如B站主打的二次元、游戲等人群、知乎吸引著大量高知男性用戶(hù)，而得物則擁有海量的追求潮流潮牌的年輕用戶(hù)等屬性。

各平臺(tái)在調(diào)性和人群上均各有千秋，而深耕一二線城市，大部分為年輕女性用戶(hù)的小紅書(shū)，用戶(hù)畫(huà)像可能略顯單一。

2022國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)GMV對(duì)比（單位：億元）

單一的群體就意味著更小的受眾面，因此小紅書(shū)比起抖音快手這類(lèi)“下沉”平臺(tái)電商規(guī)模一直起不來(lái)也是必然。

不僅在電商成績(jī)落后，小紅書(shū)引以為傲的種草內(nèi)容版塊，也正在被其他電商平臺(tái)所借鑒并追趕。

淘寶開(kāi)始大力投入KOL激勵(lì)推廣“逛逛”，抖音也推出了直接對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的“有柿”APP，這些競(jìng)品都在赤裸裸地來(lái)分食種草經(jīng)濟(jì)的一杯羹。

甚至國(guó)內(nèi)社交巨頭微信也推出了“小綠書(shū)”，小紅書(shū)的處境四面楚歌。

于是為了規(guī)模和增長(zhǎng)，小紅書(shū)在社區(qū)內(nèi)容上也進(jìn)行了“下沉”的改造，試圖讓原先女性占多數(shù)，中高收入人群的用戶(hù)格局被打破。

但是這些操作也讓小紅書(shū)變成一個(gè)徹底的矛盾體，無(wú)不彰顯“既要又要”的貪婪。

在平臺(tái)定位上，一邊自詡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，卻又急迫地希望盡早實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，若仍然無(wú)法協(xié)調(diào)好商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平衡，反而顧此失彼，兩者皆失；

在人群調(diào)性上，一邊以?xún)?yōu)質(zhì)白領(lǐng)女性居多的客戶(hù)畫(huà)像大吃女性消費(fèi)紅利，一邊卻又試圖“男女通吃”，將女性用戶(hù)占比高作為噱頭甚至是“美女福利”，以此吸引更多男性用戶(hù)涌入。

因此小紅書(shū)被屢屢稱(chēng)為“小黃書(shū)”，飽受大眾爭(zhēng)議。

早在2019年，小紅書(shū)上關(guān)于“酒店”“打卡”等關(guān)鍵詞的筆記內(nèi)容大量涉黃違規(guī)，被應(yīng)用商店直接下架。

緊接著在2021年，小紅書(shū)又被央視新聞曝光，平臺(tái)上充斥著大量未成年“擦邊”內(nèi)容。

就在最近，小紅書(shū)再度擦邊涉黃，“旅游搭子”又成為新的暗語(yǔ)，再現(xiàn)2019年時(shí)候的違規(guī)內(nèi)容。

大量含有“旅游搭子”的筆記內(nèi)容，額外會(huì)注明“僅限女生”“費(fèi)用全包”，背后的含義不言而喻。

然而這次的小紅書(shū)依然避重就輕，回應(yīng)道目前將所有關(guān)于搭子的筆記內(nèi)容進(jìn)行搜查，暫未發(fā)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容。

是究竟查不出來(lái)還是為了流量與活躍度不想查，小紅書(shū)可能有自己的答案。

正如所謂的真實(shí)體驗(yàn)，小紅書(shū)上的“素人廣告”已經(jīng)全然變成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，這些“潛規(guī)則”在小紅書(shū)上面心照不宣地一直在進(jìn)行，小紅書(shū)卻明知故問(wèn)，為何自己的電商發(fā)展不起來(lái)？

混亂的平臺(tái)定位，不斷變化的戰(zhàn)略，若小紅書(shū)仍舊是我行我素的“既要又要”戰(zhàn)略，可能下一個(gè)十年小紅書(shū)依然無(wú)法沉淀出屬于自己的方法論。

此外，成立已有十年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已稱(chēng)不上年輕，雖然擁有日活破1億的用戶(hù)數(shù)據(jù)與手握多輪融資卻還未上市，每一個(gè)舉動(dòng)背后都蘊(yùn)含著巨大的試錯(cuò)成本。

目前來(lái)看，“買(mǎi)手電商”在發(fā)布會(huì)上讓大眾聽(tīng)到一個(gè)看似理想的新故事，但是理論與現(xiàn)實(shí)還相差千萬(wàn)里。

愿景固然美好，然而撥開(kāi)輕量的營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容背后，電商從引流到?jīng)Q策、下單、支付以及售賣(mài)的全套鏈路皆是繁重的苦活累活，各個(gè)環(huán)節(jié)都考驗(yàn)著平臺(tái)的履約能力、供應(yīng)鏈能力等真才實(shí)干。在這些硬實(shí)力面前，10歲的小紅書(shū)可能還是略顯稚嫩。