出品/斑馬消費(fèi)

作者/楊柘  

物管企業(yè)賣酒，越賣越有？

停牌246天，物管企業(yè)康橋悅生活決定賣酒了。日前，公司已和貴州仁懷醬王府酒業(yè)成立合資銷售公司，下一步，白酒可能很快就會擺到在管的252個項(xiàng)目中。

物管企業(yè)賣酒并不是新鮮事，保利物業(yè)、碧桂園服務(wù)等都曾將酒類產(chǎn)品銷售作為本地生活業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，納入到社區(qū)增值服務(wù)板塊中。

白酒和物管企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，合作形式多種多樣，共同的背景是，基礎(chǔ)物管收入難獲增長，成本壓力之下，盈利水平被壓縮，亟需找到新的增長點(diǎn)，而白酒正是具備高毛利率的商品之一。另外，在白酒行業(yè)去庫存壓力下，迫使酒企不斷尋找新的銷售渠道。

在物管企業(yè)“動手”之前，多家地產(chǎn)商曾踏進(jìn)高端酒局，希望能在上下游有所斬獲。不過，“地產(chǎn)酒”的消化局限于圈層內(nèi)，很難在大眾流通領(lǐng)域做大。

物管企業(yè)賣酒，同樣面臨這個問題。居住小區(qū)別于其他消費(fèi)場景，白酒產(chǎn)品怎么進(jìn)小區(qū)，怎么擺上業(yè)主餐桌？物管企業(yè)不僅需要口碑背書，還需更具性價(jià)比的產(chǎn)品，以及對業(yè)務(wù)模式深入探討和實(shí)踐。

物業(yè)紛紛賣酒

小區(qū)物業(yè)向業(yè)主兜售商品，現(xiàn)在已很常見，從米面糧油到瓜果蔬菜等，單價(jià)不高、便宜實(shí)惠，有的還會送貨到家。很長時(shí)間以來，這類零敲碎打的業(yè)務(wù)，未能得到物管企業(yè)的重視。

直到最近兩年，在地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)的傳導(dǎo)之下，物管企業(yè)管理成本上升，基礎(chǔ)物管收入難增長，盈利空間日趨壓縮，零售業(yè)務(wù)漸漸成了香餑餑。

日前開始賣酒的康橋悅生活（02205.HK），其近8成在管面積來自第三方，增量空間可想而知，只能另想“辦法”。

2022年，公司物業(yè)管理服務(wù)、非業(yè)主增值服務(wù)毛利率分別為16.3%和33%，分別較上年同期增加0.4個百分點(diǎn)、減少2.2個百分點(diǎn)，而包含社區(qū)零售在內(nèi)的社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)44%，增加了12.4個百分點(diǎn)。

或正是如此，公司決定牽手仁懷醬王府酒業(yè)，做大做強(qiáng)社區(qū)增值服務(wù)的野心勃勃。

在此之前，公司利用旗下社區(qū)購物平臺，已在銷售多種白酒產(chǎn)品，包括五糧液、茅臺等。

從公開信息來看，康橋悅生活此次和醬王府合作，擯棄了過往代銷賺傭金的方式，雙方合資成立銷售公司，在資源、渠道及市場策略上，會捆綁得更緊。

物管賣酒康橋悅生活并非獨(dú)一份。碧桂園服務(wù)、保利物業(yè)等，早已涉足酒類銷售領(lǐng)域。

2020年，碧桂園服務(wù)和山西汾酒旗下品牌竹葉青簽約合作；2021年，江記酒莊和碧桂園服務(wù)重慶區(qū)域合作，聯(lián)手打造社區(qū)酒館項(xiàng)目，另外，其產(chǎn)品在鳳凰匯、碧樂淘兩大平臺上架。

嘗到甜頭之后，碧桂園服務(wù)（06098.HK）去年開始拓展“酒司令”業(yè)務(wù)，在社區(qū)內(nèi)招募合伙人；今年11月，又與國臺酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。死死盯住了885.3余萬戶業(yè)主的酒杯。

保利物業(yè)早在2021年就開始與瀘州老窖（000568.SZ）合作，將名酒賣進(jìn)小區(qū)。據(jù)公開報(bào)道，今年以來公司已和洋河、汾酒、古井貢酒和五糧液等品牌展開合作。

有的物管企業(yè)更為簡單直接，去年，興業(yè)物聯(lián)（09916.HK）和糧者酒業(yè)合作，不但參與到股權(quán)層面，還計(jì)劃把酒業(yè)便利店直接開到小區(qū)里。

白酒怎么賣？

物管企業(yè)能夠直接觸達(dá)業(yè)主，解決酒水銷售最后一公里，也可借此擴(kuò)大增值服務(wù)收入；另一邊，著急去庫存的酒企們，也樂于參與這種新銷售渠道的建設(shè)。

不過，物管企業(yè)做社區(qū)零售，也并非外界想象的那么簡單，各種玩家對小區(qū)居民的爭奪無處不在。當(dāng)前，即時(shí)零售崛起，前置倉+30分鐘到家，幾乎可以一站式滿足用戶的所有日常需求，物管企業(yè)并不存在絕對優(yōu)勢。另外，專業(yè)白酒電商具有規(guī)模優(yōu)勢，物管企業(yè)賣的酒，能比它們價(jià)格還低？

除了物管人員通過業(yè)主群、線下推廣以及廣告促銷外，目前物管企業(yè)銷售酒類產(chǎn)品，主要依賴于自營平臺。

保利物業(yè)（06049.HK）近年來先后和多個白酒品牌合作，其各類白酒產(chǎn)品主要在自營平臺和院優(yōu)品上銷售。

據(jù)公開報(bào)道，和院優(yōu)品主要為合作酒企提供平臺和推廣，發(fā)貨由廠商或經(jīng)銷商直接發(fā)出。

白酒在小區(qū)怎么賣？碧桂園服務(wù)提出了新思路——圍繞C端做營銷。

11月中旬，碧桂園服務(wù)（06098.HK）和國臺酒業(yè)達(dá)成合作，雙方稱要直接面對C端用戶開展?fàn)I銷，打通家庭消費(fèi)場景最后一公里。

公司總裁徐彬強(qiáng)調(diào)，將依托社區(qū)服務(wù)，為業(yè)主提供好酒、真酒和高性價(jià)比產(chǎn)品。在簽約發(fā)布會上，雙方透露之后賣白酒的主要方式，可能并不限于線上自營平臺，而是利用龐大業(yè)主優(yōu)勢，通過展示、陳列、品鑒、體驗(yàn)、銷售和組織回廠游等措施，圍繞客戶自飲、收藏、送禮和投資等細(xì)分消費(fèi)場景多元布局，實(shí)現(xiàn)白酒從廠到家的新格局。

賣得如何？

物管企業(yè)賣白酒固然利潤空間可觀，實(shí)際效果并不令人驚喜。

保利物業(yè)兩年前就開始孵化白酒銷售業(yè)務(wù)，目前來看，體量尚小。酒類銷售業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)零售板塊，2022年，公司社區(qū)零售收入9.08億元，占社區(qū)增值服務(wù)收入的29.60%，占公司總收入的6.63%。

碧桂園服務(wù)則從未披露酒類銷售數(shù)據(jù)，可見，目前對公司的收入貢獻(xiàn)還不大。不過，從與酒企密集簽約合作來看，賣酒對公司存在很大的誘惑。

目前大力加碼酒類銷售的康橋悅生活，2022年、2023年上半年，其包括社區(qū)零售在內(nèi)的社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入均呈兩位數(shù)增長。

酒類銷售確實(shí)是物管企業(yè)的新增長點(diǎn)，且不少企業(yè)正在著力培育這一新生意，但普遍面臨的問題是，白酒銷售完全不同于按部就班的物業(yè)費(fèi)收取，依然需要較長培育周期。

相比單價(jià)更低、購買頻次更密的紙巾等家庭日用品，白酒偏男性消費(fèi)，有更強(qiáng)的社交屬性，且居民日常生活中，與物業(yè)打交道的多為女業(yè)主，如何讓白酒營銷更精準(zhǔn)地觸達(dá)男業(yè)主，也是物管企業(yè)需要破的局。