來源/好看商業(yè)

撰文/周一圍

偉大的公司都誕生在冬天，冬天也會(huì)凍死很多公司。

12月18日，韓國(guó)電商巨頭Coupang宣布將以5億美元收購(gòu)全球最大的奢侈品電商Farfetch。

本次交易完成后，F(xiàn)arfetch將從紐交所摘牌。12月初時(shí)，有媒體報(bào)道稱，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人José Neves正在與包括歷峰集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等股東以及摩根大通等投資機(jī)構(gòu)商討私有化事宜，但此事沒有后續(xù)。之后Farfetch還曝出即將破產(chǎn)的消息。

5億美金賣身，F(xiàn)arfetch走到今天讓人唏噓。要知道，它在鼎盛時(shí)期市值一度達(dá)到290美金。

2021年2月1日，F(xiàn)arfetch股價(jià)觸及歷史高點(diǎn)73.87美元，盤中市值最高突破290億美元。以當(dāng)天收盤價(jià)計(jì)，其市值超過260億美元。

作為全球最大的奢侈品電商，F(xiàn)arfetch去年 的GMV達(dá)到41億美元，這相當(dāng)于全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH去年?duì)I收（792億歐元，約合853億美元）的一半。

這個(gè)成績(jī)背后，有Farfetch全球用戶的功勞。截至2023年Q2，F(xiàn)arfetch全球年活躍用戶達(dá)410萬(wàn)。Farfetch于2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中文名“發(fā)發(fā)奇”；諸如大S和知名博主董花花都曾在Farfetch購(gòu)物。

短短3年，F(xiàn)arfetch的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)較最高點(diǎn)跌掉了99%，260億美元市值灰飛煙滅，幾近歸零。

曾經(jīng)，F(xiàn)arfetch是資本市場(chǎng)的香餑餑。公司IPO前，阿里、京東、法國(guó)投資公司Eurazeo、新加坡淡馬錫、IDG以及歷峰集團(tuán)、時(shí)尚品牌香奈兒等都是Farfetch的股東。當(dāng)Farfetch走向末路，股東們卻無人愿意出手拯救。

Farfetch最終以5億美金賣身雖慘，但總比破產(chǎn)要好一些。這個(gè)曾經(jīng)的超級(jí)獨(dú)角獸是怎么敗的？

01

從輕變重，過度失血

壓倒Farfetch的最后一根稻草是賬上沒錢了。

Farfetch已經(jīng)發(fā)不出Q3財(cái)報(bào)。截至Q2末，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為4.54億美元，較去年底時(shí)減少38%。

但從Farfetch披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2015年-2023年上半年，公司絕大部分時(shí)間都在虧損。其中，2020年稅后虧損多達(dá)33.16億美金。繼2021、2022年扭虧為盈后，F(xiàn)arfetch在今年上半年又虧了4.56億美金。截至二季度末，公司負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)82.6%。

Farfetch賬上的4.54億美元相對(duì)于它的燒錢速度來說，少得可憐。如果保持今年上半年的燒錢速度，它到今年底基本上就彈盡糧絕了。

一定程度上說，F(xiàn)arfetch從資產(chǎn)走向重資產(chǎn)，就是一個(gè)不斷讓自己“失血”的過程。

2018年上市時(shí)，F(xiàn)arfetch的自我定位是——“領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)，服務(wù)全球奢侈時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”。他們?cè)谡泄蓵凶院赖卣f，“我們正在通過技術(shù)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)新，正在重新定義時(shí)尚的買與賣”。

那時(shí)，F(xiàn)arfetch超過90%的營(yíng)收來自奢侈品電商業(yè)務(wù)。相比之前的奢侈品電商，F(xiàn)arfetch的創(chuàng)新之處是輕資產(chǎn)模式，它只為消費(fèi)者和奢侈品供應(yīng)商（包括品牌商、買手店等）搭建平臺(tái)，F(xiàn)arfetch不決定售價(jià)、不持有庫(kù)存。用戶下單后，產(chǎn)品直接從倉(cāng)庫(kù)或零售商、買手店發(fā)貨。

電商業(yè)務(wù)中，F(xiàn)arfetch主要靠從交易額中抽成獲得收入；高達(dá)30%+的傭金率讓它引以為傲。同時(shí)，F(xiàn)arfetch有少部分收入來自為用戶提供的履約服務(wù)。

IPO之前，F(xiàn)arfetch還有少部分收入來自其線下零售店（Browns）。2017年時(shí)，這部分收入很小，只有1540萬(wàn)美元。

上市后，F(xiàn)arfetch便從輕變重，一發(fā)不可收拾。它不僅孵化了自有品牌There Was One，還通過投資、收購(gòu)的方式將Off-White、Heron Preston、Palm Angels等潮牌納入自有品牌矩陣。同時(shí)，不斷擴(kuò)張線下店。

密集的投資、收購(gòu)時(shí)尚品牌和擴(kuò)張門店，消耗了大量資金，只可惜并未塑造出公司的第二增長(zhǎng)曲線。

數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)在Farfetch總GMV中占比仍然接近90%。不僅如此，自2022年以來，F(xiàn)arfetch品牌業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的增速明顯下滑。今年Q2，F(xiàn)arfetch營(yíng)收同比降1.3%；其中品牌業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)營(yíng)收同比分別下滑42%和15%。

品牌業(yè)務(wù)和線下店的擴(kuò)張，還增加了Farfetch的運(yùn)營(yíng)成本。2022年以來，F(xiàn)arfetch銷售費(fèi)用和人員規(guī)模都因新業(yè)務(wù)擴(kuò)張而快速增加，銷售及一般行政費(fèi)用率保持在75%左右的高位。

為了吸引用戶，在銷售端大打折扣；為了吸引更多品牌入駐，F(xiàn)arfetch給供應(yīng)商開出了更低的利潤(rùn)要求——據(jù)伯恩斯坦的報(bào)告，只有傳統(tǒng)批發(fā)商的一半。

因此，F(xiàn)arfetch近幾年的毛利率一路下滑：從2020年的46.1%降至2022年44.2%。今年Q2時(shí)，公司毛利率進(jìn)一步降至42.5%。而在上市前，公司毛利率通常保持在50%以上。

Farfetch目前的毛利率有多低呢？可以參考的一組數(shù)據(jù)是：過去2年，拼多多的毛利率保持在60%以上，甚至有些季度接近80%。2022年，奢侈品巨頭——開云集團(tuán)和LVMH的毛利率也分別達(dá)到74.7%和68%。

收入放緩并進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，毛利率不斷萎縮，而運(yùn)營(yíng)成本又維持在高位，在這三條線的極限拉扯下，F(xiàn)arfetch最終失血而亡并不讓人意外。

當(dāng)然，F(xiàn)arfetch也曾開展自救，目前來看效果甚微。

2022年，F(xiàn)arfetch大幅裁員17%，并關(guān)閉了旗下品牌Browns、Stadium Goods在全球的多家門店。公司創(chuàng)始人、CEO José Neves也曾表示，今后每年要減少8500萬(wàn)美元的銷售及一般行政費(fèi)用。

但Farfetch今年上半年的銷售及一般行政費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到8.75億美元，較去年同期超出4800萬(wàn)美元，意味著下半年降費(fèi)壓力巨大。

今年9月，F(xiàn)arfetch還更換了CFO。新CFO Tim Stone資歷深厚，此前曾在亞馬遜 AWS等知名公司擔(dān)任CFO。

只可惜，F(xiàn)arfetch大勢(shì)已去，Tim Stone也無力回天了。

02

從時(shí)代寵兒到時(shí)代棄子

對(duì)于全球奢侈品行業(yè)而言，2011—2020年是增速不斷放緩的十年。

其中，2016年全球個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模2810億歐元，同比下滑0.41%，這是2008年金融危機(jī)以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。2020年更慘，同比下滑23%。

數(shù)據(jù)來源：Bain Company，好看商業(yè)制圖

背后的影響因素有很多，其中包括全球宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，英國(guó)脫歐，法國(guó)在2015、2016年連續(xù)發(fā)生恐怖襲擊事件等。歐美地區(qū)的旅客數(shù)量下降，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)歐美奢侈品的需求持續(xù)疲軟。

在中國(guó)，2013年嚴(yán)控“三公消費(fèi)”；海外代購(gòu)興起等都對(duì)奢侈品銷售造成直接沖擊。

線下賣不動(dòng)了，奢侈品大牌們到哪里尋找增長(zhǎng)？

2017年時(shí)，LVMH集團(tuán)首席數(shù)字官Ian Rogers對(duì)媒體提到，“如果你想知道哪里會(huì)出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，就是在電子商務(wù)渠道。”

這不是一家之言。早在2015年，貝恩的調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，78%的受訪者在通過互聯(lián)網(wǎng)和APP獲得奢侈品信息。

奢侈品集團(tuán)們不僅紛紛布局自營(yíng)電商渠道，也放低姿態(tài)，廣泛地?fù)肀У谌诫娚唐脚_(tái)，其中包括中國(guó)的天貓、京東，以及Farfetch這樣的垂直奢侈品電商。

Farfetch的創(chuàng)始人José Neves出生在西班牙的波爾圖，那里是整個(gè)歐洲的時(shí)尚制造中心之一。在Farfetch之前，José Neves創(chuàng)辦過鞋履品牌，還創(chuàng)辦過時(shí)尚授權(quán)及批發(fā)公司和時(shí)尚零售商店。

既熟悉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，又熱衷于技術(shù)，José Neves獨(dú)特經(jīng)歷讓Farfetch更容易獲得時(shí)尚大牌的青睞。

2018年上市前，F(xiàn)arfetch平臺(tái)上的奢侈品賣家已經(jīng)達(dá)到989個(gè)，其中包括614 個(gè)零售商和375 個(gè)品牌商；其中98%的零售商與Farfetch建立了獨(dú)家合作關(guān)系。

Prada曾把全球70多個(gè)倉(cāng)庫(kù)的貨品向Farfetch開放；香奈兒也在2018年入股了Farfetch，成為了它的小股東。

面向C端，F(xiàn)arfetch不僅能提供豐富的時(shí)尚產(chǎn)品（SKU數(shù)是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的10倍多），且他們的買手深耕行業(yè)，為消費(fèi)者篩選出緊跟潮流趨勢(shì)的時(shí)尚產(chǎn)品。

不僅如此，F(xiàn)arfetch還為賣家提供供應(yīng)鏈服務(wù)，讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就能在家坐等送貨上門。

截至2018年，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在全球積累了135.3用戶。截至今年上半年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增加至410萬(wàn)。

在全球用戶買買買之下，F(xiàn)arfetch自2015以來每年的GMV增速都保持在50%以上。

2019年，全球爆發(fā)新冠疫情，這對(duì)于線下零售幾乎是滅頂之災(zāi)，但又成了奢侈品電商的助推器；足不能出戶的人們轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，照樣買遍全球。

2021年，F(xiàn)arfetch GMV規(guī)模達(dá)到巔峰——42億美元。這是Farfetch歷史上最好的年份，不僅規(guī)模登頂，也實(shí)現(xiàn)有史以來首次盈利——稅后利潤(rùn)14.71億美金。

時(shí)間拉長(zhǎng)來看，2021年是Farfetch的巔峰，也是它由盛轉(zhuǎn)衰的開始。

疫情帶來的高增長(zhǎng)不可持續(xù)，2022年Farfetch GMV同比首次下滑。2023年前兩個(gè)季度，公司GMV同比持續(xù)下滑。

Farfetch曾樂觀地預(yù)計(jì)2023年GMV將達(dá)到4.9億美元，但上半年只完成了1.96億美元；目前來看完成全年目標(biāo)的可能性基本為零。

當(dāng)疫情緩解，線下零售會(huì)逐漸恢復(fù)；尤其是人們購(gòu)買奢侈品時(shí)，更傾向于到門店試用和體驗(yàn)，這會(huì)對(duì)奢侈品電商造成分流。放眼全球，線下渠道仍奢侈品行業(yè)絕對(duì)主流的渠道。

另外，對(duì)Farfetch釜底抽薪的是，奢侈品集團(tuán)們紛紛離場(chǎng)。近年來，奢侈品集團(tuán)為加強(qiáng)對(duì)終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經(jīng)營(yíng)權(quán)，將分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I(yíng)，拒絕讓第三方賺差價(jià)。

因此，F(xiàn)arfetch不僅失去了大牌帶來的光環(huán)和從大牌那里抽取的30%的傭金，平臺(tái)上剩下的買手店產(chǎn)品質(zhì)量也沒法保證，時(shí)常曝出假貨丑聞。

在Farfetch的一位投資者看來，這家巨頭跌落背后，最最根本的原因是用戶買不動(dòng)了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。從2021年開始，F(xiàn)arfetch的年活躍用戶同比增速就在急劇下滑——從之前每年增長(zhǎng)40%-50%驟降至21.92%；之后每況愈下。

不僅活躍用戶數(shù)增速放緩，用戶在Farfetch花錢也越來越少。Farfetch的平均客單價(jià)從2021年的612元一路下滑，到今年Q2時(shí)已降至歷史低點(diǎn)——561美元，較2021年降超8%。

實(shí)際上，被中產(chǎn)拋棄的不只是Farfetch，輕奢品牌也都賣不動(dòng)了。

今年前兩個(gè)季度，Michael Kors的母公司 Capri集團(tuán)營(yíng)收同比分別下滑10.5%和9.6%。

Coach 的母公司Tapestry日子也不好過，今年上半年?duì)I收同比幾乎沒增長(zhǎng)。

輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）、美國(guó)時(shí)尚奢侈品集團(tuán) Ralph Lauren Corp也都漲不動(dòng)了。

曾經(jīng)，這些輕奢品牌備受中產(chǎn)追捧，尤其是亞洲、中國(guó)市場(chǎng)的的中產(chǎn)用戶曾是他們的增長(zhǎng)引擎。如今，中產(chǎn)們紛紛選擇捂緊錢包。

當(dāng)時(shí)代的列車呼嘯而過，F(xiàn)arfetch就這樣變成了上個(gè)時(shí)代的故事。一個(gè)悲傷的故事。