出品/零售圈

作者/陽(yáng)子

自1995年外資零售商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，整個(gè)零售業(yè)態(tài)便進(jìn)入了新的發(fā)展格局，這樣的變化也給當(dāng)時(shí)的本土企業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。時(shí)至今日，新流量、新技術(shù)、新平臺(tái)的崛起，促使零售渠道再次變革。

業(yè)態(tài)層面來(lái)看，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)黃金期已過(guò)，便利店業(yè)態(tài)逐漸趨穩(wěn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店變身現(xiàn)象級(jí)指標(biāo)，直播電商熱度居高不下；消費(fèi)者層面，人們愈加謹(jǐn)慎理智，且對(duì)產(chǎn)品、渠道、體驗(yàn)等需求不斷升級(jí)。新的要求也促使零售行業(yè)自主求變，折扣化盛行是契合當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)等等。

《零售圈》認(rèn)為，盡管格局有所變化，消費(fèi)趨于理性，但零售行業(yè)的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，按照3.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算，中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模將于2028年達(dá)到67萬(wàn)億元。這意味著，賽道內(nèi)依然有值得探索和創(chuàng)新的空間，同樣，競(jìng)爭(zhēng)也難以避免。

細(xì)分到商超業(yè)態(tài)，如今已形成本土派、外資派及轉(zhuǎn)型派三大類(lèi)別。本土選手代表以盒馬、永輝為主，外資零售巨頭以山姆、開(kāi)市客、奧樂(lè)齊為領(lǐng)頭軍，而轉(zhuǎn)型派則以麥德龍等為主力。《零售圈》認(rèn)為，山姆及盒馬作為賽道內(nèi)較為重要的兩大「粒子」，以一場(chǎng)“山盒”大戰(zhàn)，直接將賽道競(jìng)爭(zhēng)從“三國(guó)殺”扭轉(zhuǎn)為“兩王”相爭(zhēng)的新局面。

“移山打牛”——盒馬供應(yīng)鏈向上

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，“山盒”大戰(zhàn)注定是難以避免的。早在7月，沃爾瑪高管曾在內(nèi)部會(huì)議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7月下旬，盒馬以榴蓮千層蛋糕為切口，啟動(dòng)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“移山價(jià)”行動(dòng)，山姆緊隨其后下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，自此，“山盒”大戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。雖說(shuō)盒馬官方曾解釋?zhuān)�“移山價(jià)”意味發(fā)揮愚公移山的匠人精神。但在眾多網(wǎng)友的解讀之下，“移山價(jià)”被詮釋為“劍指”山姆。

如今，數(shù)月過(guò)去，“移山價(jià)”已經(jīng)變成盒馬長(zhǎng)線(xiàn)項(xiàng)目，覆蓋產(chǎn)品也已從榴蓮千層擴(kuò)展至海鮮、米面、糧油等多個(gè)品類(lèi)，且由北京、上海蔓延至全國(guó)15城。12月，盒馬啟動(dòng)“移山打牛”，宣布與紐瀾地、月盛齋、天譜樂(lè)食3家企業(yè)在澳洲建立牛肉直采專(zhuān)供牧場(chǎng)，更是將戰(zhàn)火燒至山姆腹地。

《零售圈》認(rèn)為，此舉直接將“山盒大戰(zhàn)”的緊張指數(shù)再度提升。畢竟，牛肉為山姆最具核心壁壘優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)之一，依托于沃爾瑪國(guó)際供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，山姆所售賣(mài)的精選谷飼牛肉一直備受高消費(fèi)能力用戶(hù)歡迎。盡管客單價(jià)偏高，但人們依然愿意為產(chǎn)品品質(zhì)買(mǎi)單，這也是山姆通過(guò)「商品力」所構(gòu)建的品牌心智。

此次盒馬通過(guò)構(gòu)建直采牧場(chǎng)探向供應(yīng)鏈上游端，進(jìn)一步從源頭夯實(shí)了打造爆款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。《零售圈》了解到，由此可壓縮采購(gòu)環(huán)節(jié)20%成本，這里產(chǎn)生的空間可直接反饋至用戶(hù)最具誘惑力的牛肉價(jià)格。另外，全牛訂購(gòu)可保證85%以上的出成率，這意味著在等價(jià)水平線(xiàn)內(nèi)得到更多食用部位。以中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，牛肉產(chǎn)品“有品類(lèi)無(wú)品牌”，當(dāng)盒馬將品質(zhì)及價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)擺在消費(fèi)者面前時(shí)，答案似乎顯而易見(jiàn)。

如果說(shuō)此前的山姆還算淡定，那么，當(dāng)牛肉品類(lèi)被攻克時(shí)，一向冷靜的它似乎也“坐不住”了，畢竟“移山價(jià)”起初攻下的榴蓮產(chǎn)品并非王牌，二者在產(chǎn)品原材料、口感層面并無(wú)較大差異，更多是受益方即消費(fèi)者享受了更加低廉的價(jià)格。當(dāng)盒馬以“牛肉”品類(lèi)攻入山姆腹地時(shí)，后者也不得不思考這個(gè)中國(guó)本土選手帶來(lái)的影響。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@和滿(mǎn)滿(mǎn)一起玩

《零售圈》注意到，山姆先是下調(diào)肥牛火鍋片等一系列產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)“移山打牛”。此外，盒馬員工發(fā)現(xiàn)盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽，有網(wǎng)友也在山姆的會(huì)員體驗(yàn)調(diào)研中看到多個(gè)問(wèn)題直指盒馬，調(diào)侃稱(chēng)“逛超市仿佛探測(cè)敵情”......

可以看到，這場(chǎng)“山盒大戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)入了最為激烈的階段，即供應(yīng)鏈層面的成本及效率之爭(zhēng)。尤其是在盒馬加速狂奔拓新，推動(dòng)折扣化變革、夯實(shí)供應(yīng)鏈等一系列舉措下，“第一”的爭(zhēng)奪更是難以避免。《零售圈》認(rèn)為，雙方依然在尋找一招制勝的方法，而盒馬此次直入腹地或?qū)⒆寫(xiě)?zhàn)局的結(jié)果更快出爐。

“愚公移山”——盒馬供應(yīng)鏈向下

“山盒大戰(zhàn)”的底色實(shí)際是由供應(yīng)鏈勾畫(huà)而成的，這一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者也深有同感。盒馬CEO侯毅曾公開(kāi)表示，從全球范圍看，領(lǐng)先的零售企業(yè)往往通過(guò)全球供應(yīng)鏈一體化建設(shè)，取消中間環(huán)節(jié)，從而使商品采購(gòu)具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力，讓商品價(jià)格具有極致性?xún)r(jià)比。而這正是盒馬一直以來(lái)不斷努力的方向。

愚公移山，小馬過(guò)河。在《零售圈》看來(lái)，此“山”既是“山姆”，也并非全是“山”，更多的是立足賽道已久的外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。年輕的盒馬帶著這種初生牛犢不怕虎的氣質(zhì)，及“移山”的耐心及信心，做好了“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，其各項(xiàng)舉措也讓這場(chǎng)賽事逐漸邁入深水區(qū)。具體來(lái)看，盒馬通過(guò)加速拓店、開(kāi)啟折扣化改革、夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)三大方面進(jìn)行深耕。

其一，加速拓店以提升規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。自2020年10月開(kāi)出首店以來(lái)，盒馬目前已在全國(guó)布局10家會(huì)員店，分別位于北京、上海、南京、蘇州等地。且區(qū)別于以往倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店選址路徑，盒馬將門(mén)店開(kāi)進(jìn)消費(fèi)能力更強(qiáng)、消費(fèi)意愿更高、消費(fèi)人群更密的城市中心。

除會(huì)員店業(yè)態(tài)外，盒馬還推出首家Premier門(mén)店及亞運(yùn)會(huì)媒體中心體驗(yàn)店。主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生也一年新開(kāi)50家，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破350家。《零售圈》認(rèn)為當(dāng)拓店速度提升，矩陣更加多元化，基本盤(pán)“增重”到一定規(guī)模時(shí)，盒馬的“移山”基石也會(huì)更加穩(wěn)固。

其二，全面折扣化改革以建立新零供體系。一端是門(mén)店方面持續(xù)“增重”，另一端則是體系的迭代減重。以全球零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越是在消費(fèi)謹(jǐn)慎時(shí)期，越是需要主動(dòng)變革。為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，盒馬日前也已啟動(dòng)折扣化變化，將重心轉(zhuǎn)向提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。但這并不意味著單純打價(jià)格戰(zhàn)，而是將更加優(yōu)質(zhì)的爆款產(chǎn)品以低價(jià)持續(xù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

具體來(lái)看，盒馬打破原有的部門(mén)分類(lèi)法，成立以工廠為核心的成品部和以基地為核心的鮮品部，前者通過(guò)定制ODM、代工OEM、聯(lián)合投資建廠等方式構(gòu)建新的價(jià)格及成本體系，后者則通過(guò)盒馬村、全球?qū)ぴ礊楹诵模�二者結(jié)合在一起形成了盒馬構(gòu)建“商品力”的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

其三，打通流通鏈路以夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。低價(jià)僅僅是表象，背后是差異化和質(zhì)價(jià)比的雙重考驗(yàn)，這種難度是隱形的。為了持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，盒馬專(zhuān)門(mén)成立針對(duì)X會(huì)員店的采購(gòu)部，打造獨(dú)家商品和供應(yīng)鏈，來(lái)維持較低的毛利率和更為精簡(jiǎn)的SKU，進(jìn)一步讓利消費(fèi)者。

此外，盒馬上海供應(yīng)鏈中心也已于7月全面投產(chǎn)。作為盒馬新零售供應(yīng)鏈升級(jí)的基石，該中心將推動(dòng)盒馬倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)管理邁入全自動(dòng)化，同時(shí)還通過(guò)建設(shè)盒馬特色中央廚房，大幅提升供應(yīng)鏈效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。

工欲善其事，必先利其器。結(jié)合以上升級(jí)措施，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，且更深刻洞察中國(guó)消費(fèi)者的盒馬將不斷垂直深挖供應(yīng)鏈，為自己構(gòu)建起“移山”利器。

供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，一山不容二虎？

《零售圈》認(rèn)為，“移山打牛”或許僅僅只是開(kāi)始，這場(chǎng)“山盒大戰(zhàn)”背后更多是一場(chǎng)全業(yè)態(tài)新?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)的全方位開(kāi)啟，即中國(guó)新零售代表及外資老牌代表競(jìng)爭(zhēng)。以當(dāng)前零售賽道競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，前有山姆、開(kāi)市客等外部選手，后有盒馬、fudi等內(nèi)部玩家，中間還夾雜半路轉(zhuǎn)型派麥德龍等等。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，對(duì)用戶(hù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的“爭(zhēng)奪”也更加激烈。

首先，具備購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)群體有限，且人們的消費(fèi)行為逐漸趨于理性。因此，在爭(zhēng)奪有限消費(fèi)者層面的難度也隨之升級(jí)。以盒馬及山姆為例，月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，二者用戶(hù)重合率高達(dá)43.1%，更不用說(shuō)其他入局者也在市場(chǎng)中搶奪用戶(hù)，擺在眾人面前的是同樣的難題。

其次，盡管中國(guó)市場(chǎng)的基本盤(pán)足夠龐大，但現(xiàn)行環(huán)境下人們對(duì)品質(zhì)及價(jià)格的要求卻并未降低，各個(gè)入局者必須不斷優(yōu)化自身才能吸引有限的用戶(hù)。這就意味著參與競(jìng)爭(zhēng)的選手必須具備打造極致質(zhì)價(jià)比的能力，這之中包含價(jià)格、品質(zhì)及體驗(yàn)三大因素。以“移山價(jià)”未來(lái)規(guī)劃看，盒馬2024年計(jì)劃將更多高質(zhì)量產(chǎn)品囊括其中，且精確到每一克價(jià)格。

因?yàn)楹旭R深知，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣，同等質(zhì)量，同樣源頭背景下，更低客價(jià)的產(chǎn)品將更具吸引力，這也是為何盒馬要進(jìn)行折扣化改革的重要原因。體驗(yàn)及服務(wù)層面，盒馬也力爭(zhēng)做到極致，例如鮮花坊聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)插花師進(jìn)行授課，品酒師協(xié)助用戶(hù)挑選產(chǎn)品等等，新開(kāi)業(yè)的北京建國(guó)路會(huì)員店洗手區(qū)也根據(jù)成人及兒童做出細(xì)致區(qū)分......

以上種種舉措實(shí)際上正是為了在有限的客群內(nèi)做出精準(zhǔn)聚焦，因?yàn)樽龃笄笕珶o(wú)法和做好畫(huà)等號(hào)。隨著“山盒大戰(zhàn)”愈加被放到明面，盒馬也從最初的全面盈利奔向“千億零售”的新目標(biāo)。有媒體曾報(bào)道，盒馬2022年銷(xiāo)售額為610億元，山姆為660億左右，二者均在向著沖刺突破千億規(guī)模營(yíng)收前行，而“向供應(yīng)鏈要效率”是雙方已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)。

我們認(rèn)為，狂奔的盒馬非常清楚地意識(shí)到，在這場(chǎng)“山盒大戰(zhàn)”背后，將會(huì)是一場(chǎng)持久的“價(jià)值戰(zhàn)”，而盒馬也更希望通過(guò)“死磕”供應(yīng)鏈鑄就更具差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，這種主動(dòng)求變無(wú)疑讓中國(guó)本土選手在整個(gè)零售賽道之中增加了更多贏面。