來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/王毓嬋

1月11日，2024年的微信公開課在廣州舉辦。與往年大不相同的是，微信團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品上的“收斂”精神貫徹到了會(huì)場(chǎng)之中——既沒(méi)有張小龍，也沒(méi)有總監(jiān)級(jí)別以上高管，甚至沒(méi)有邀請(qǐng)媒體，導(dǎo)致會(huì)議內(nèi)容只能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)者口耳相傳。

據(jù)參會(huì)者透露，微信團(tuán)隊(duì)公布了2023年視頻號(hào)帶貨數(shù)據(jù)：直播帶貨GMV（成交總額）達(dá)到了2022年的3倍，供給數(shù)量增長(zhǎng) 300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng) 244%，GPM （平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額，常用來(lái)衡量直播間賣貨能力）超900元。

現(xiàn)場(chǎng)回傳圖片

往年，微信公開課是C端用戶了解微信產(chǎn)品更新動(dòng)向的最關(guān)鍵渠道。但時(shí)過(guò)境遷，如今微信公開課主要面向的人群已經(jīng)變成了B端客戶，他們是品牌方、達(dá)人、MCN和服務(wù)商，原本的“公開課”也變成了“不公開課”。

一位參與了閉門會(huì)議的視頻號(hào)服務(wù)商對(duì)36氪說(shuō)，這期的微信公開課以講師分享和答疑為主，短視頻專場(chǎng)中，微信團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)回答觀眾提問(wèn)，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)，對(duì)視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)者們提出的賬號(hào)限流問(wèn)題、誤判問(wèn)題、認(rèn)證問(wèn)題、帶貨問(wèn)題等等進(jìn)行了回答，在所有分會(huì)場(chǎng)中結(jié)束最晚。

該服務(wù)商還表示，同步進(jìn)行的視頻號(hào)直播帶貨專場(chǎng)的信息密度也很高，“參會(huì)的達(dá)人、商家、服務(wù)商等等都對(duì)新的一年很期待�！�

多位受訪人向36氪表示，因?yàn)橐曨l號(hào)團(tuán)隊(duì)非常小，且微信一貫有“重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)”的作風(fēng)，導(dǎo)致之前自己公司與視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的溝通很不通暢，所以這次面對(duì)面的溝通對(duì)于增強(qiáng)信心很有幫助。 

對(duì)于沒(méi)能參與“不公開課”的讀者，36氪總結(jié)了以下關(guān)鍵信息。希望對(duì)您有所幫助。

01

大盤在增長(zhǎng)

1）2023年，視頻號(hào)直播帶貨GMV（成交總額）達(dá)到了2022年的3倍，供給數(shù)量增長(zhǎng) 300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng) 244%，GPM （平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額，常用來(lái)衡量直播間賣貨能力）超900元。

雖然微信團(tuán)隊(duì)沒(méi)有公布2023年GMV的具體數(shù)據(jù)，但有可靠信源向36氪透露，2022年視頻號(hào)電商GMV約為1300億，這是短視頻電商與直播帶貨的GMV總和。在這個(gè)基礎(chǔ)上估算，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)了3000億元。

02

品牌商家對(duì)GMV的貢獻(xiàn)還是相對(duì)小

2）在所有訂單之中，聯(lián)盟訂單占比達(dá)45%，品牌GMV占比達(dá)15%，達(dá)人GMV占比達(dá)12%。雖然品牌商家貢獻(xiàn)相對(duì)小，但是正在快速成長(zhǎng)之中。2023年，品牌GMV增長(zhǎng)226%+，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%+。視頻號(hào)的品牌店鋪中破千萬(wàn)的店鋪數(shù)量也增長(zhǎng)了860%+。

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聯(lián)盟訂單，即來(lái)自微信視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟的訂單。優(yōu)選聯(lián)盟是一款為商家與達(dá)人提供貨品撮合服務(wù)的平臺(tái)。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)上的品牌商家還是相對(duì)較少。以往，“視頻號(hào)上白牌多”是許多人對(duì)視頻號(hào)的固有印象，在去年下半年，視頻號(hào)加強(qiáng)了對(duì)白牌和非標(biāo)類商品的監(jiān)管。

可以預(yù)見(jiàn)，扶持品牌號(hào)會(huì)是2024年的重點(diǎn)，這也是所有直播電商平臺(tái)的必經(jīng)之路。

參考抖音的情況，據(jù)36氪了解，2018年抖音來(lái)自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻(xiàn)；而到了2020年，品牌方GMV占比超過(guò)30%；2021年，這個(gè)數(shù)字就提升到了將近60%。

03

分行業(yè)來(lái)看，服飾第一，食品第二

3）在所有訂單之中，服飾訂單占比36%，位居第一；其次是食品，占比21%；家清日用占比9%，美妝、家裝各占8%，珠寶占比6%，圖書+綠植+數(shù)碼共占8%。

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04

寵物、綠植客單價(jià)最高

4）寵物綠植客單價(jià)高達(dá)213元，位居第一；其次是服飾家居172元；食品生鮮160元；家清日用152元。

視頻號(hào)官方2023年3月曾披露，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過(guò)300元，整體高于行業(yè)平均水平。

2022年6月，當(dāng)時(shí)的快手電商負(fù)責(zé)人笑古在接受采訪時(shí)透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

05

寵物、綠植客單價(jià)最高

5）在視頻號(hào)電商的消費(fèi)人群之中，78%是女性。來(lái)自一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者超過(guò)總數(shù)的一半。另外，30-50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。高活用戶的特點(diǎn)是長(zhǎng)停留、低退貨、高復(fù)購(gòu)。

06

視頻號(hào)直播帶貨藍(lán)海新賽道

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提出了幾個(gè)在視頻號(hào)電商領(lǐng)域增速最快的賽道，分別是:個(gè)護(hù)美妝、食品生鮮、服飾內(nèi)衣、家居母嬰、家裝建材。幾大關(guān)鍵詞分別是：抗衰/美發(fā)、食補(bǔ)/養(yǎng)生、大淑/內(nèi)衣/戶外、軟裝升級(jí)、智能電器。

07

視頻號(hào)直播帶貨藍(lán)海新賽道

一是明確加大研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)的投入，估計(jì)會(huì)到數(shù)百人水平的擴(kuò)張，做好視頻號(hào)的基建工作；

二是增加視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)確定性；

三是推動(dòng)直播公域和私域結(jié)合，預(yù)計(jì)今年推出公私域結(jié)合的新方案、新產(chǎn)品；

四是微信的價(jià)值觀就是要做出不一樣的能力和產(chǎn)品，有別于其他競(jìng)品；

五是對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)在視頻號(hào)的達(dá)人，要給予激勵(lì)政策，包括撮合交易、不限流、鼓勵(lì)原生達(dá)人等等；

六是明確了服務(wù)商要做到權(quán)責(zé)對(duì)等，需要為旗下的主播質(zhì)量負(fù)責(zé)，讓服務(wù)商的收益與貢獻(xiàn)強(qiáng)相關(guān)；

七是面對(duì)投流消耗不掉，以及和ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）怎么結(jié)合的問(wèn)題，預(yù)計(jì)會(huì)和AMS（廣告營(yíng)銷服務(wù)）推出新的投放產(chǎn)品。

微信公開課上展示的其中一頁(yè)P(yáng)PT上寫道：“對(duì)線上零售發(fā)展趨勢(shì)的理解：消費(fèi)者的注意力分散在不同平臺(tái)，所以品牌需要通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的全域心智，同時(shí)需要拉通各平臺(tái)流量，利用自然流量和平臺(tái)機(jī)制，解決流量見(jiàn)頂時(shí)代流量?jī)r(jià)格上升的痛點(diǎn)，品銷效結(jié)合，提升經(jīng)營(yíng)的效率。”

“全域經(jīng)營(yíng)”，也是騰訊廣告本周營(yíng)銷大會(huì)的主題。騰訊公司副總裁欒娜對(duì)36氪說(shuō)，騰訊廣告將推動(dòng)“強(qiáng)化視頻號(hào)小店的交易能力”，讓視頻號(hào)小店能夠更好地運(yùn)用騰訊生態(tài)的流量，商家也能夠更高效的利用廣告促進(jìn)成交。

可以看得出，打通與視頻號(hào)交易相關(guān)的流量通道，讓公域流量和私域流量更好地結(jié)合，并導(dǎo)流到視頻號(hào)小店之中，最終促成交易，已經(jīng)是視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)和騰訊廣告商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。我們大概率在今年上半年就會(huì)看到雙方合作的成果。