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撰文/喜樂(lè)

繼48歲的護(hù)膚品牌The Body Shop宣布破產(chǎn)之后，又一家48歲的護(hù)膚品公司迎來(lái)了自己的里程碑時(shí)刻。

4月9日，歐舒丹在港交所公告短暫停牌，以待發(fā)布一則根據(jù)公司收購(gòu)及合并守則并構(gòu)成內(nèi)幕消息的公告。這個(gè)消息來(lái)源于外媒所報(bào)道的黑石將會(huì)收購(gòu)歐舒丹一事，一旦雙方達(dá)成協(xié)議，歐舒丹即將私有化，結(jié)束其在香港證券交易所長(zhǎng)達(dá)14年的運(yùn)營(yíng)。

歐舒丹，除去這兩年稍微有點(diǎn)降溫，曾經(jīng)也算是家喻戶曉的國(guó)際高檔護(hù)膚品牌，每到雙十一很多女性消費(fèi)者們的欲購(gòu)清單上都會(huì)出現(xiàn)一支歐舒丹護(hù)手霜。這兩年由于國(guó)貨品牌的崛起，歐舒丹漸漸退出一二線城市，反而是三四線以下城市多了許多歐舒丹的實(shí)體店鋪。

據(jù)說(shuō)，如今歐舒丹已經(jīng)成為“縣城貴婦”們的護(hù)膚品消費(fèi)首選。

這件事的主要牽頭者是歐舒丹國(guó)際（L'Occitane International SA）的億萬(wàn)富翁所有者Reinold Geiger（萊諾德·蓋格），而據(jù)外媒透露，如今黑石與歐舒丹的協(xié)議已經(jīng)進(jìn)行到了后期階段。

01

億萬(wàn)富翁的勵(lì)志故事

蓋格是目前歐舒丹背后的主要掌權(quán)人，他所控制的一家投資機(jī)構(gòu)擁有歐舒丹70%以上的股份。可以說(shuō)，歐舒丹也成就了蓋格，使他成為一名億萬(wàn)富翁。

最早歐舒丹是由法國(guó)人奧利維爾·鮑桑于1976年創(chuàng)立，他最初在普羅旺斯農(nóng)村用薰衣草等植物生產(chǎn)精油，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售。蓋革于1994年成為少數(shù)股東，但據(jù)后來(lái)蓋格表示，當(dāng)時(shí)歐舒丹的發(fā)展并不順利，業(yè)績(jī)很糟糕，這讓他不得不親自加入歐舒丹，以此來(lái)保護(hù)自己的投資。

2000年12月，蓋格成為執(zhí)行董事后，他開(kāi)啟了歐舒丹的擴(kuò)張計(jì)劃，從一家法國(guó)本地公司發(fā)展為國(guó)際品牌，其中一項(xiàng)最要緊的舉措即為進(jìn)軍亞洲，該舉措的原因很有趣：他對(duì)亞洲的職業(yè)道德印象很深刻，哪怕一開(kāi)始亞洲的業(yè)績(jī)并不如人意，他的審計(jì)師也曾警告說(shuō)，糟糕的業(yè)績(jī)可能會(huì)使整個(gè)公司處于危險(xiǎn)之中。

第一個(gè)里程碑發(fā)生在2010年，歐舒丹在香港首次公開(kāi)募股上市，是當(dāng)時(shí)最早出售其在亞洲金融中心主要股票的西方公司之一。蓋格也走上了發(fā)家致富的道路。根據(jù)彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)，蓋革是一名受過(guò)培訓(xùn)的工程師，很少接受媒體采訪，他的凈資產(chǎn)為24億美元。

歐舒丹的成長(zhǎng)史，也成為一名億萬(wàn)富翁的勵(lì)志故事。如今，歐舒丹總部位于盧森堡和日內(nèi)瓦，目前在90個(gè)國(guó)家擁有8個(gè)品牌和約3000個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，旗下品牌普羅旺斯歐舒丹、Melvita有機(jī)美容產(chǎn)品、Elemis膠原蛋白霜、Grown Alchemist抗衰老精華液和韓國(guó)護(hù)膚品牌Erborian。

02

退市，是眾望所歸？

種種跡象顯示，大家伙兒好像就盼著歐舒丹退市呢。

關(guān)于蓋格想將歐舒丹私有化的消息，最早來(lái)源于2023年，當(dāng)時(shí)蓋格希望歐舒丹從香港退市，以期以更高的估值在歐洲重新上市，這一消息傳出后，歐舒丹的股價(jià)即刻上漲。他最終放棄了這個(gè)想法。

而到去年9月外媒外媒透露蓋格放棄了這一計(jì)劃，也立刻導(dǎo)致歐舒丹的股票暴跌。

之后來(lái)到2024年2月，蓋格又重新拾起私有化計(jì)劃，彭博新聞社報(bào)道黑石正考慮與76歲的蓋革合作收購(gòu)歐舒丹，并已進(jìn)行初步盡職調(diào)查。于是歐舒丹股價(jià)又開(kāi)始飆升，這成為近六個(gè)月來(lái)，公司股價(jià)的第二次飆升。

在2月份蓋格確認(rèn)公司即將私有化的消息時(shí)，他在一份聲明中表示，“隨著我們團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，我們需要進(jìn)化。”歐舒丹股東之一BUTLER HALL也同樣支持私有化舉措，其曾直接表示，“香港不再適合歐舒丹作為首要上市場(chǎng)所，因?yàn)楣�司絕大部分收入都來(lái)自亞洲以外的地區(qū)�！�

歐舒丹的股價(jià)在2022年達(dá)到峰值，是首次公開(kāi)募股價(jià)格的兩倍多，之后一直有所回落。直到2024年4月，歐舒丹與黑石收購(gòu)的消息也讓公司股價(jià)重回巔峰。4月2日，其股價(jià)達(dá)到每股32.55港元，為2022年1月12日以來(lái)的最高點(diǎn)。

目前，歐舒丹的市值約為436億港元（約合人民幣405億元）。

以上這些，似乎都在證明為什么歐舒丹應(yīng)該被私有化。

再來(lái)談?wù)剼W舒丹的銷(xiāo)售情況。一直以來(lái)亞洲市場(chǎng)，尤其中國(guó)市場(chǎng)的收入都是歐舒丹收入的大頭來(lái)源。中國(guó)在2021和2022財(cái)年是該品牌銷(xiāo)售額最高的市場(chǎng)，在2022財(cái)年年報(bào)中，歐舒丹在中國(guó)大陸區(qū)域門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到208家，是全球門(mén)店數(shù)最多的區(qū)域，銷(xiāo)售凈額達(dá)到3.28億歐元，同比增長(zhǎng)24.4%，對(duì)整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售凈額的貢獻(xiàn)高達(dá)18%。

不過(guò)2023財(cái)年開(kāi)始被美國(guó)市場(chǎng)超越，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的銷(xiāo)售凈額占比降到14%，約3億歐元。目前公司在亞洲的收入僅占其收入的三分之一左右，美洲成為其增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

近年來(lái)，歐舒丹的發(fā)展也有些不盡人意。自蓋格2021年卸任CEO后，公司開(kāi)啟了3年的動(dòng)蕩時(shí)期，在截至2023年3月的財(cái)政年度，歐舒丹的利潤(rùn)同比下降51%，而在截至9月的六個(gè)月里，利潤(rùn)下降了38%。

不光是歐舒丹，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等全球品牌都在中國(guó)面臨著越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)了，有心人也能發(fā)現(xiàn)這些曾位列高端市場(chǎng)的品牌在頻繁地推出各種各樣的折扣銷(xiāo)售，以爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，這一切的起因正是在于國(guó)貨品牌在民族主義的支持下正在崛起。

杰富瑞分析師曾在一份報(bào)告中表示，少數(shù)在香港上市的國(guó)際公司可能正在重新審視自己的地位，因?yàn)楦吖乐岛徒�立品牌知名度的最初吸引力，尤其是在中�?guó)，這份吸引力“正在消退”。

03

最會(huì)審時(shí)度勢(shì)的品牌

能夠在下行期急流勇退，無(wú)疑是明智之舉，而歐舒丹顯然是一個(gè)會(huì)審時(shí)度勢(shì)的品牌。

2024年以來(lái)歐舒丹的動(dòng)作不斷，1月4日，歐舒丹集團(tuán)宣布收購(gòu)意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze；4月2日，歐舒丹發(fā)布公告以2835.28萬(wàn)歐元（約合人民幣2.2億元）出售澳洲護(hù)膚品牌Grown Alchemist——2年前后者65%的股權(quán)剛被其收購(gòu)。

用2億元賣(mài)掉收購(gòu)了才2年的品牌，此舉堪稱(chēng)利落。在公告中，公司解釋自初步收購(gòu)該品牌后，考慮到全球經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變，且旗下其他品牌大幅增長(zhǎng)，歐舒丹集團(tuán)正在調(diào)整策略。作為策略調(diào)整的一部分，歐舒丹集團(tuán)認(rèn)為出售Grown Alchemist有助于將資源及精力集中在其核心品牌L’OCCITANE en Provence上，并加快其他品牌動(dòng)能增長(zhǎng)，從而改善集團(tuán)整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

出售Grown Alchemist并不是歐舒丹第一次“棄子”。2017年，純植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes也曾被歐舒丹剝離，原因是該品牌銷(xiāo)售額僅占集團(tuán)全年銷(xiāo)售額的不到1%。

拋掉無(wú)法給集團(tuán)帶來(lái)增長(zhǎng)的品牌，引入新的有前景的品牌，敢于在不一定再適合的公開(kāi)市場(chǎng)私有化退出，和很多只能選擇破產(chǎn)或者賤賣(mài)的消費(fèi)品品牌相比，歐舒丹已經(jīng)算是優(yōu)選生。

現(xiàn)在就等黑石以多少的籌碼能收下這頭美妝巨鱷。