來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/大可Dake

近日，一則謠言讓飛鶴成為“風(fēng)口浪尖”。

10月18日，飛鶴乳業(yè)發(fā)表聲明，否認(rèn)了網(wǎng)上關(guān)于其“進(jìn)口日本原料”的不實(shí)傳言，并指出這些傳言誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了品牌聲譽(yù)，公司已就此報(bào)案。此傳言源于10月初飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵簽署的技術(shù)合作意向書。

飛鶴表示，這項(xiàng)企業(yè)間的技術(shù)合作協(xié)議被某些人惡意曲解，謠傳飛鶴接受了日本企業(yè)的投資，甚至散布飛鶴使用日本原料的謠言。

飛鶴聲稱，這一合作旨在共同研發(fā)乳鐵蛋白生產(chǎn)技術(shù)，并不涉及原料進(jìn)口或注資。 

當(dāng)飛鶴重回輿論圈，我們觀察到，“奶粉一哥”沒能逃過(guò)業(yè)績(jī)下滑的命運(yùn)。

01

營(yíng)收業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，
“奶粉一哥”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不管用了？

說(shuō)飛鶴是奶粉業(yè)的“老大哥”，可謂名副其實(shí)。中國(guó)飛鶴成立于1962年，擁有超過(guò)60年的歷史。公司在2013年從美股退市后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港市場(chǎng)，并于2019年11月13日在港交所上市。特別是自2016年起，飛鶴找準(zhǔn)了“飛鶴奶粉，55年專為中國(guó)人研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一占領(lǐng)消費(fèi)者心智的廣告語(yǔ)，并請(qǐng)來(lái)吳京等明星做廣告，大幅增加綜藝投入，搭配鋪天蓋地的電梯廣告宣傳，以及強(qiáng)大的母嬰店線下管理體系，讓飛鶴的影響力達(dá)到了有效提升。

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年，飛鶴奶粉在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）連續(xù)5年位居第一，在全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)3年銷量第一。

但要注意到的是，在其黃金發(fā)展的五年，飛鶴的營(yíng)收曲線，與其營(yíng)銷投入高度契合。除去收縮營(yíng)銷的2019年，飛鶴的營(yíng)收增速，幾乎與銷售費(fèi)用的增速一致。而且，恐怖的是，飛鶴的營(yíng)銷費(fèi)用，在部分年份已占到營(yíng)收費(fèi)用的近三成。

來(lái)到2022年后，形勢(shì)變得更加嚴(yán)峻。2019年至2023年，銷售費(fèi)用從38.48億元增至67億元，增幅達(dá)74%。2024年上半年，銷售費(fèi)用繼續(xù)上升2.2%至35.35億元，主要原因是增加了線上活動(dòng)及促銷活動(dòng)的支出。銷售費(fèi)用強(qiáng)勢(shì)加碼的另一面，是業(yè)績(jī)表現(xiàn)的低迷。2019年至2023年間，飛鶴的營(yíng)收分別為137.2億元、185.9億元、227.8億元、213.1億元、195.3億元，其中2021年后連續(xù)兩年下降。同期凈利潤(rùn)分別為39.35億元、74.37億元、68.71億元、49.42億元、33.9億元，連續(xù)三年下滑，2023年凈利潤(rùn)達(dá)到五年來(lái)最低點(diǎn)。

如果說(shuō)，此前營(yíng)銷換營(yíng)收的模式還能支撐著飛鶴持續(xù)向前，為收益帶來(lái)明顯的加持作用，但這種平衡正在被打破，讓飛鶴頹勢(shì)不斷顯現(xiàn)。

來(lái)到2024上半年，雖然中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.95億元，同比增長(zhǎng)3.7%；凈利潤(rùn)為18.75億元，同比增長(zhǎng)10.56%；期內(nèi)利潤(rùn)19.16億元，同比增長(zhǎng)18.1%，看起來(lái)重回了增長(zhǎng)軌道。但這同樣離不開營(yíng)銷的推動(dòng)——上半年公司共舉辦約46萬(wàn)場(chǎng)研討會(huì)，獲取新客戶超143萬(wàn)人，以捕獲精準(zhǔn)顧客。

與此同時(shí)，值得觀察的是，飛鶴通過(guò)在其他方面減少開支的方式提高利潤(rùn)。上半年，中國(guó)飛鶴的行政開支同比減少2.5%，降至7.39億元，主要降低的是研發(fā)成本。

而結(jié)合以往財(cái)報(bào)來(lái)看，重營(yíng)銷、輕研發(fā)是飛鶴一直以來(lái)的問(wèn)題，2019年至2023年，其研發(fā)費(fèi)用分別為1.71億元、2.65億元、4.26億元、4.93億元、6.11億元，研發(fā)投入占總營(yíng)收的比重此前一直在2%左右。甚至2023年，飛鶴更是直接隱藏了研發(fā)費(fèi)用的披露，將其與員工成本合并歸類為“行政開支”。

這一次的新聞是一次造謠，但對(duì)于既往重營(yíng)銷、輕研發(fā)的飛鶴而言，“狼來(lái)了”是否能取信消費(fèi)者，也是飛鶴需要考慮的問(wèn)題。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，飛鶴目前在外部理財(cái)產(chǎn)品中未贖回的本金總額超過(guò)55億元人民幣，其中27億元需等到2099年12月29日才能取回。自2023年以來(lái)，飛鶴已先后九次發(fā)布公告，宣布購(gòu)買金融產(chǎn)品。從飛鶴頻繁的理財(cái)活動(dòng)來(lái)看，公司似乎資金充裕。然而，富裕的理財(cái)項(xiàng)目對(duì)比貧乏的科研投入，對(duì)于一家以核心產(chǎn)品為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何更高效地運(yùn)用這些資金來(lái)推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，或許是一個(gè)更值得深思的問(wèn)題。

02

營(yíng)造高端靠漲價(jià)，
消費(fèi)者們不認(rèn)了？

曾經(jīng)讓飛鶴脫穎而出的是它的高端戰(zhàn)略。砍掉低端產(chǎn)品線全力進(jìn)軍高端，讓飛鶴從眾多奶粉品牌中脫穎而出，甚至達(dá)成了“用高價(jià)換信賴”。但消費(fèi)者越來(lái)越不吃這一套了。

今年以來(lái)，讓飛鶴成為“眾矢之的”的，還有頻頻的漲價(jià)。

2024年初，飛鶴發(fā)布了一則《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的通知》，宣布自2月26日起，包括星飛帆卓睿、星飛帆900克、星飛帆700克及星飛帆A2奶源版在內(nèi)的多款嬰兒奶粉產(chǎn)品將全面提價(jià)。針對(duì)此次價(jià)格調(diào)整，飛鶴解釋稱，此舉是為了恢復(fù)市場(chǎng)秩序，改善庫(kù)存管理和經(jīng)銷商體系。公司高層指出，作為核心產(chǎn)品之一的星飛帆，自面市以來(lái)遭遇了顯著的價(jià)格下跌。最初定價(jià)為每罐300元，但一年后在某些地區(qū)的售價(jià)已跌至240元。為了維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，防止跨區(qū)域銷售和價(jià)格混亂，飛鶴計(jì)劃在4月份將星飛帆的價(jià)格調(diào)整至280元，并保證這一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)在所有銷售渠道中得到嚴(yán)格執(zhí)行。

但要知道，飛鶴現(xiàn)在的價(jià)格已可以稱為“全球最貴奶粉”。其高端產(chǎn)品每公斤售價(jià)在350元到449元之間，而超高端產(chǎn)品更是達(dá)到了每公斤450元以上。受價(jià)格上漲的影響，其在上半年的毛利率從65.3%提升到了67.9%。而其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的毛利率更是始終維持在70%左右。

事實(shí)上，中國(guó)奶粉整體都在世界范圍內(nèi)“貴”列前茅。根據(jù)新加坡競(jìng)爭(zhēng)局對(duì)各國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)為250元/900g，這比美國(guó)、英國(guó)、新加坡和日本等東、西方發(fā)達(dá)國(guó)家都要高一截，更是遠(yuǎn)超世界平均水平的約150元/900g。而飛鶴的奶粉，還要比中國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)高出50%以上。公司董事長(zhǎng)冷友斌在接受媒體采訪時(shí)曾直言，飛鶴奶粉折成公斤價(jià)全世界最貴，“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好。”

對(duì)此，以飛鶴為代表的奶粉品牌的漲價(jià)，引發(fā)了“全網(wǎng)吐槽”。“簡(jiǎn)直是綁架消費(fèi)者”“現(xiàn)在飛鶴星飛帆系列一罐368元，每月光奶粉錢就需要花費(fèi)1500多元。”“孩子的奶粉錢都快趕得上一家人的飯錢了。”

與此同時(shí)，調(diào)價(jià)還被視為提升營(yíng)收的一種“套路”，因?yàn)闈q價(jià)通知會(huì)吸引渠道商和消費(fèi)者加量囤貨，進(jìn)而能短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量。

一方面是消費(fèi)者的吐槽，另一方面，則是經(jīng)銷商的承壓。一位奶粉市代曾對(duì)記者表示，“雖然奶粉廠家是漲價(jià)了，但是母嬰終端是漲不上去的。”出于穩(wěn)定性的考慮，飛鶴等奶粉的真正市場(chǎng)成交價(jià)格與此前的價(jià)格依然類似，真正損害的是經(jīng)銷商的利益。“受影響比較大的是中小連鎖和單店，這些門店的議價(jià)能力較弱，本身經(jīng)營(yíng)通貨的毛利就有限，往往還難以拿到一線品牌的定制產(chǎn)品”。

但要看到的是，無(wú)論面對(duì)經(jīng)銷商還是普通消費(fèi)者，調(diào)價(jià)所換回的利益提升無(wú)疑是“飲鴆止渴”。

首先，過(guò)去的三聚氰胺事件等食品安全丑聞，對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)的聲譽(yù)造成了深遠(yuǎn)的影響，至今仍在左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策。許多追求高品質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶的質(zhì)量存疑，更傾向于選擇國(guó)際品牌，這種信任危機(jī)已成為中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要障礙。此同時(shí)，隨著消費(fèi)者心態(tài)的變化和消費(fèi)層次的調(diào)整，奶粉作為一種較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其價(jià)格在全球化進(jìn)程中正進(jìn)一步透明化。盡管飛鶴打出“更適合中國(guó)寶寶的奶粉”能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)差異化，但在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、家庭預(yù)算受限的情況下，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的額外價(jià)值認(rèn)同可能會(huì)減弱。

與之對(duì)應(yīng)的是，2023年，外資乳企的業(yè)績(jī)普遍回暖，多家企業(yè)在財(cái)報(bào)中展示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如，達(dá)能全年實(shí)現(xiàn)銷售收入276.19億歐元，同比增長(zhǎng)7%。特別是在中國(guó)、北亞和大洋洲市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)達(dá)到了10.1%，表現(xiàn)尤為突出。專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的銷售額為24.45億歐元，顯示出該領(lǐng)域的強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。a2牛奶公司發(fā)布的2024財(cái)年半年報(bào)（截至2023年12月31日）顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.7%，達(dá)到8.121億新西蘭元。其中，中國(guó)和其他亞洲地區(qū)的營(yíng)收為5.495億新西蘭元，同比增長(zhǎng)16.5%。中文標(biāo)簽?zāi)谭邸癮2至初”的銷售額為2.99億新西蘭元，同比增長(zhǎng)10.4%，成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。菲仕蘭的表現(xiàn)也不容忽視，2023年總收入達(dá)到131億歐元。美素佳兒所在的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)收入增長(zhǎng)8.9%，達(dá)到11.55億歐元。雀巢2023年總銷售額增長(zhǎng)7.2%，達(dá)到930億瑞士法郎。其中，大中華大區(qū)的凈銷售額增長(zhǎng)4.2%，約為436億元。特別是在第四季度，N3親體奶和熟齡營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳企主要通過(guò)“高端化”“營(yíng)銷戰(zhàn)”來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而外資乳企則采取了控貨穩(wěn)價(jià)和品牌建設(shè)的策略，有效提升了市場(chǎng)占有率。盡管消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心有所恢復(fù)，但仍有不少人更傾向于選擇外資品牌。隨著中國(guó)高線市場(chǎng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比，即“可以買貴的，但不能買貴了”。在這種背景下，奶粉品牌需要在產(chǎn)品定價(jià)上找到平衡點(diǎn)，既要滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，又要確保品牌和渠道的合理利潤(rùn)。這要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷上不斷優(yōu)化，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

03

當(dāng)母嬰消費(fèi)圈陷入存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，
怎么才能更好地活下去？

飛鶴業(yè)績(jī)的折戟，還要放進(jìn)大環(huán)境里看。

根據(jù)2024年1月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2023年出生人口數(shù)據(jù)顯示，2023年1年出生了902萬(wàn)人，人口出生率為6.39‰；公開資料顯示，2022年全年出生人口為956萬(wàn)人。這一數(shù)據(jù)，甚至低于新中國(guó)成立前的1944年。較此相比，2023年新出生人口數(shù)量下滑了54萬(wàn)（約5.65%）。雖然數(shù)據(jù)相比于此前的悲觀預(yù)期更顯積極，但人口持續(xù)下滑的低迷氛圍仍未改變。

新出生人口持續(xù)下滑，首當(dāng)其沖的就是乳品行業(yè)。其直接細(xì)分的嬰配粉受眾人群——0-3歲的嬰幼兒用戶在減少，將直接影響其營(yíng)收數(shù)據(jù)。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模下降4%，連續(xù)兩年呈下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模甚至低于2018年的水平。這一變化對(duì)飛鶴等主要乳企構(gòu)成了巨大壓力，尤其是飛鶴，其嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)占總收入的90%以上。

市場(chǎng)規(guī)模的萎縮不僅影響了飛鶴的營(yíng)收，還導(dǎo)致了庫(kù)存積壓和線下渠道的經(jīng)營(yíng)困難。2023年，飛鶴的線下零售點(diǎn)減少了2.7萬(wàn)家，顯示出市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)峻性。與此同時(shí)，飛鶴的銷售費(fèi)用持續(xù)高企，2021年年報(bào)顯示，飛鶴主要通過(guò)2000多名線下客戶的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，這部分銷售產(chǎn)生的收益占總收益的85.80%。這種高度依賴線下渠道的銷售模式，雖然幫助飛鶴在低線城市打開市場(chǎng)，但也帶來(lái)了巨大的成本壓力。

面對(duì)市場(chǎng)總量的持續(xù)萎縮，雅培已經(jīng)將嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)完全撤出中國(guó)大陸線下市場(chǎng)，春華資本22億美金接盤美贊臣奶粉后正苦苦支持，頭部乳企強(qiáng)如蒙牛旗下嬰幼兒奶粉數(shù)據(jù)也可謂“一塌糊涂”，基本上處于放棄狀態(tài)。與之對(duì)比的是，伊利在嬰幼兒奶粉賽道持續(xù)發(fā)力，要約收購(gòu)嬰幼兒配方奶粉品牌澳優(yōu)成功，發(fā)力嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，并已經(jīng)達(dá)成了追趕態(tài)勢(shì)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，伊利2023年市占率16.2%，與飛鶴奶粉不足5個(gè)點(diǎn)的差距。

面對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)，飛鶴和其他乳企不得不采取更為激進(jìn)的市場(chǎng)策略，激進(jìn)的漲價(jià)就是如此。并且，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，飛鶴正開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年8月，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌在接受采訪時(shí)透露，公司將拓展0-12歲乃至成人的功能性配方奶粉市場(chǎng)，目標(biāo)是覆蓋人的全生命周期。目前，飛鶴在成人奶粉領(lǐng)域推出了金裝1962、經(jīng)典愛本和金裝愛本等產(chǎn)品，分別針對(duì)青少年、中老年人等不同人群的需求。

但要關(guān)注的是，與嬰幼兒奶粉相比，面向成人的奶粉并非剛需，成人奶粉是以“奶”為基礎(chǔ)的復(fù)合配方奶粉，本質(zhì)是乳制品。成人對(duì)乳制品的需求大多是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，所以液態(tài)奶、奶酪等均屬于替代性競(jìng)品。相對(duì)于能夠即飲即吃的液態(tài)奶、奶酪零食，奶粉的溫水沖泡對(duì)飲用場(chǎng)景要求更高，進(jìn)一步勸退了喜歡便捷的年輕消費(fèi)者。相較于“躺著吃飯”的嬰幼兒群體，怎樣俘獲更為復(fù)雜、多元的成年消費(fèi)者人群，飛鶴們無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走。