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撰文/小索

從鄭州出發(fā)的“雪王”終于敲響上市的鐘聲。

3月3日，新茶飲第四股“蜜雪冰城”正式登陸港股，發(fā)行價(jià)為202.5港元/股，募資凈額為32.91億港元，發(fā)行總市值達(dá)763.55億港元，成為港股歷史上最大的茶飲IPO。

上市首日，蜜雪冰城開盤價(jià)達(dá)262港元/股，上漲29.38%，對(duì)應(yīng)市值987.9億港元。截至發(fā)稿，股價(jià)最高達(dá)287.2港元/股，總市值超千億。

加上此前IPO成功的奈雪的茶、茶百道以及古茗，新茶飲在港股已集齊四股。

01

有望打破“魔咒”

雖然蜜雪冰城入場(chǎng)最晚，卻拿出了目前為止最優(yōu)異的表現(xiàn)。

上市前的認(rèn)購環(huán)節(jié)，蜜雪冰城就以5125倍的公開認(rèn)購倍數(shù)點(diǎn)燃港股市場(chǎng)，凍結(jié)資金規(guī)模高達(dá)1.82萬億港元，超越了快手2021年創(chuàng)下的1.28萬億港元紀(jì)錄，以“新晉凍資王”身份刷新港股IPO歷史紀(jì)錄。

回顧先行者的上市歷程，新茶飲的資本化道路布滿荊棘，上市破發(fā)成為常態(tài)，認(rèn)購火爆的蜜雪冰城有望打破這個(gè)“魔咒”。如此勢(shì)如破竹的表現(xiàn)，誰能想到蜜雪冰城的背后正是一直不被港股市場(chǎng)看好的新茶飲領(lǐng)域。

2021年，奈雪的茶搶先試水港股。6月30日，新茶飲第一股“奈雪的茶”上市，發(fā)行價(jià)為19.8港元/股，當(dāng)日開盤價(jià)為18.86港元/股，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%。收盤價(jià)報(bào)17.12港元/股，較發(fā)行價(jià)下滑了13.54%，市值跌破300億港元，為293.63億港元。

截至發(fā)稿，奈雪的茶股價(jià)為1.96港元/股，3年多時(shí)間，公司總市值已從上市初的超300億港元縮水近9成至33.42億港元。

外界不看好，彼時(shí)專注直營(yíng)的奈雪也難以自證，奈雪上市后的表現(xiàn)無疑給眾多茶飲品牌潑了一盆“冷水”。

而隨著新茶飲發(fā)展進(jìn)入分水嶺，上市逐漸成為品牌的“必修課”。3年后的2024年4月23日，新茶飲第二股“茶百道”上市，發(fā)行價(jià)為17.5港元/股，發(fā)行市值超200億港元。

但茶百道上市后的表現(xiàn)也不算太好。上市首日開盤價(jià)為15.74港元/股，跌逾20%，盤中跌幅一度擴(kuò)大至38%。截至當(dāng)天收盤，茶百道報(bào)12.8港元/股，跌26.86%，總市值跌落至189億港元。

緊跟其后的古茗也沒逃脫開盤首日破發(fā)的“魔咒”。2025年2月12日，古茗上市，發(fā)行價(jià)為9.94港元/股。截至當(dāng)日收盤，報(bào)9.30港元/股，跌幅達(dá)6.44%，總市值跌至219.14億港元。

截至發(fā)稿，茶百道和古茗的股價(jià)分別為9.74港元/股和11.24港元/股，市值分別為143.92億港元和264.85億港元。

三者市值相加不到蜜雪冰城的一半。

02

“下沉經(jīng)濟(jì)”的勝利

蜜雪冰城的資本突圍，正是一場(chǎng)“下沉經(jīng)濟(jì)”敘事的勝利。

2元錢的冰淇淋、4元錢的檸檬水、6元錢的珍珠奶茶......憑借6元的客單價(jià)直擊10億下沉人口的基本需求，蜜雪冰城打破了港股市場(chǎng)對(duì)新式茶飲長(zhǎng)期“用腳投票”的魔咒。

造成蜜雪冰城現(xiàn)象級(jí)IPO的本質(zhì)，在于資本對(duì)其規(guī)模化能力與供應(yīng)鏈壁壘的高度認(rèn)可。通過規(guī)模化采購和高效的供應(yīng)鏈管理，蜜雪冰城成功攤薄了成本，構(gòu)建起其他同行在短期內(nèi)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這成為其在下沉市場(chǎng)中脫穎而出的核心優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲的GMV從2018年的252億元增至2023年的960億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)30.7%。

憑借4.6萬家門店一年賣出90億杯的蜜雪冰城，正是下沉市場(chǎng)中當(dāng)之無愧的“霸主”。

仔細(xì)觀察4家已上市的新茶飲品牌，正處于以“價(jià)格”和“布局”劃分的坐標(biāo)系中的不同象限。根據(jù)各自不同市場(chǎng)定位，4家新茶飲品牌也收獲了市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展路徑。

蜜雪冰城(以加盟為主、低價(jià)、下沉市場(chǎng))

2022年、2023年及2024年前三季度，蜜雪冰城總營(yíng)收分別為136億元、203億元和187億元，同比增長(zhǎng)31.2%、49.6%和21.2%；同期的凈利潤(rùn)分別為20億元、32億元和35億元，同比增長(zhǎng)5.3%、58.3%和42.3%。

2024年，公司門店網(wǎng)絡(luò)共實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約90億杯，實(shí)現(xiàn)了約583億元的終端零售額，分別同比增長(zhǎng)21.9%及21.7%。

截至2024年底，蜜雪冰城擁有46479家門店，覆蓋中國99%的縣級(jí)城市，在下沉市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，蜜雪冰城在東南亞11個(gè)國家擁有4800家海外門店，海外市場(chǎng)將成為蜜雪冰城未來的布局重點(diǎn)。早前招股書曾提及，此次募資計(jì)劃用于國內(nèi)產(chǎn)能擴(kuò)張、搭建國際供應(yīng)鏈平臺(tái)以支持海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張等方面。

對(duì)于蜜雪冰城而言，完成IPO只是資本化進(jìn)程的第一步，如何在未來持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，才是其面臨的最大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，蜜雪冰城的門店增長(zhǎng)速度已經(jīng)開始逐年放緩，隨之營(yíng)收增幅也開始減速。目前來看，除了更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，海外或許是蜜雪冰城新的藍(lán)海。

圖源：古茗微博

古茗(以加盟為主、中端價(jià)格、下沉市場(chǎng))

2021年-2023年以及2024年前三季度，古茗實(shí)現(xiàn)收入分別為43.84億元、55.59億元、76.76億元、64.41億元；期內(nèi)利潤(rùn)分別為2399.2萬元、3.72億元、10.96億元、11.2億元。

報(bào)告期內(nèi)，古茗GMV總額分別為105.93億、140.04億、192.14億、166.08億；售出總杯數(shù)分別為6.81億杯、8.70億杯、11.85億杯、9.90億杯。

截止2024年9月30日，古茗的9778家門店中，僅有7家直營(yíng)門店，99.93%為加盟門店。

從門店布局上看，古茗也采取了深耕下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，古茗80%的門店位于二線及以下城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比達(dá)40%。

圖源：茶百道微博

茶百道(以加盟為主、中端價(jià)格、分布均衡)

2021年-2023年，茶百道的營(yíng)業(yè)收入分別為36.44億元、42.32億元、57.04億元；凈利潤(rùn)分別為11.39億元、9.54億元、7.56億元。

根據(jù)2024年中報(bào)，2024上半年茶百道營(yíng)收凈利雙降，營(yíng)業(yè)收入為23.96億元，同比下降10%；凈利潤(rùn)2.37億元，同比下降59.7%。

截至2023年6月30日，8276家加盟門店，9家直營(yíng)門店，門店總數(shù)8385家。門店分布較為均勻，二線及以上城市占據(jù)52.7%。

同時(shí)，茶百道正在加速布局下沉市場(chǎng)，截至2024年6月30日，四線及以下城市門店數(shù)量為2026家，同比增加586家，占門店增長(zhǎng)總數(shù)的40.95%。

奈雪的茶(以直營(yíng)為主、高價(jià)、高線城市)

2021年-2023年奈雪的茶營(yíng)收分別為51.64億元、42.92億元、42.97億元；凈利潤(rùn)分別為1322.40萬元、-4.69億元、-45.25億元。

根據(jù)2024年中報(bào)，2024上半年奈雪營(yíng)收、凈利雙降，其中營(yíng)業(yè)收入為25.44億元，同比下降1.9%；凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧至-4.35億元。

截至2024年9月30日，奈雪門店總數(shù)為1884家，其中直營(yíng)門店1531家，70%集中在一線和新一線城市。

錯(cuò)失下沉市場(chǎng)紅利的奈雪試圖從價(jià)格和門店布局開始調(diào)整狀態(tài)。截至2024年6月30日，奈雪每筆訂單的平均價(jià)格由上年同期的32.4元下降至27.5元。

不過，進(jìn)入下沉市場(chǎng)的結(jié)果并不理想。雖然試圖通過加盟門店探路，但加盟門店增長(zhǎng)緩慢，截至2024年第三季度，奈雪也僅有353家加盟門店，主要集中在中、低線城市。

同時(shí)作為主要角色的直營(yíng)門店也開始收縮，僅2024年第三季度就凈減66家。

從整體來看，四家新茶飲品牌在港股的不同表現(xiàn)，恰好揭示新消費(fèi)時(shí)代的特征：在不確定性加劇的當(dāng)下，“普惠”比“精致”更具抗周期韌性。蜜雪冰城的突圍再次印證了滿足大眾需求的品牌更具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

03

新茶飲的速度與質(zhì)量“悖論”

新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，萬店規(guī)模成為頭部品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。蜜雪冰城以4.6萬家門店遙遙領(lǐng)先，古茗、茶百道緊隨其后，奈雪依舊苦苦掙扎。

然而，在高速擴(kuò)張的背后，加盟模式帶來的管理難題和食品安全隱患逐漸顯現(xiàn)，如何平衡“速度”與“質(zhì)量”，成為新茶飲品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。

加盟模式下，茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌來自加盟商的收入均占據(jù)品牌的97%以上收入。以蜜雪冰城為例，其招股書顯示，品牌收入主要來自向加盟商銷售門店物料和設(shè)備，此外還包括向加盟商提供加盟和相關(guān)服務(wù)。

截至2024年三季度，蜜雪冰城的46479家門店中超過99%的門店為加盟門店，有超過1.9萬個(gè)加盟商，來自加盟商的收入占總營(yíng)收的99.8%。

不過隨著行業(yè)增速放緩及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，茶飲品牌加盟商的生存環(huán)境逐步惡化。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年1月15日，全國共有奶茶飲品店39.32萬家；其中近一年新開店11.14萬家，但凈增長(zhǎng)卻是-3.88萬家。這意味著，近一年，有超15萬家奶茶店關(guān)店。

“一條街上開了5家蜜雪冰城”，門店的不斷加密也讓蜜雪冰城的加盟門店面臨著“內(nèi)憂外患”，雖然門店總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但門店流失率卻逐年遞增。2021年、2022年、2023年及2024年前三季度，蜜雪冰城加盟商分別關(guān)閉206家、264家、641家及714家加盟門店。

從現(xiàn)有的門店質(zhì)量上看，依賴加盟模式的茶飲品牌也到了需要停步反思的程度。

從招股書披露的“平均單店日均終端零售額”也可以看到，蜜雪冰城現(xiàn)有的加盟門店質(zhì)量有所下降。2023年加盟開業(yè)的門店與2021年或之前開業(yè)的門店相比，平均單店日均終端零售額大幅減少。截至2024年第三季度，2021年及以前開業(yè)的門店零售終端平均能賣出4746.2元/天，而2023年開業(yè)的門店僅有3468元/天。

圖源：蜜雪冰城招股書

這并非蜜雪冰城一家面臨的問題。

2021年-2023年，茶百道門店日均銷售額呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，分別為7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家門店日均訂單量為分別為256.5杯、242.1杯、251.8杯。

而從古茗的數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，古茗單店日均GMV約6500元、單店日均售出杯數(shù)達(dá)386杯、每筆訂單的平均GMV達(dá)27.7元，上年同期上述數(shù)額分別為6800元、417杯、28.2元；三大數(shù)據(jù)出現(xiàn)不同程度的下滑。

即使是以直營(yíng)門店為主的奈雪，但難以避免單店發(fā)展質(zhì)量的下滑。總體來看，2024年上半年，奈雪的茶門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為7.8%，去年同期為20.1%；每間茶飲店平均每日訂單量為265.9單，去年同期為363.4單。

細(xì)看奈雪直營(yíng)門店的核心城市表現(xiàn)，無論是平均單店日銷售額，還是門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，幾乎都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

以深圳為例，截至2024上半年，奈雪同店數(shù)量為171家，平均單店日銷售額為11800元，去年同期為16000元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為15.9%，去年同期為24.5%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)，加盟管控失序可能摧毀品牌價(jià)值。隨著公司門店數(shù)量和終端銷售額的成倍擴(kuò)張，蜜雪冰城的投訴量也成倍增長(zhǎng)。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，與蜜雪冰城相關(guān)的投訴共有1萬+條；古茗則為2500+條，茶百道3300+條；奈雪的茶2300+條。

這都在警醒著各個(gè)品牌，隨著新茶飲戰(zhàn)爭(zhēng)從野蠻生長(zhǎng)步入精耕時(shí)代，單純依靠規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)難以取勝。品牌在追求速度的同時(shí)，需要更加注重品質(zhì)和服務(wù)的提升，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

結(jié)語

“規(guī)模神話”不應(yīng)是品牌發(fā)展的終點(diǎn)，而是品控戰(zhàn)爭(zhēng)的起點(diǎn)。如何在“速度與質(zhì)量”的博弈中找到平衡，成為茶飲品牌們的新命題。