來(lái)源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂(lè)

過(guò)去兩年，從《青春有你》到《創(chuàng)造2020》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，開(kāi)啟了中國(guó)女性綜藝節(jié)目的黃金時(shí)代。不管是初入社會(huì)的追夢(mèng)少女，還是光彩熠熠的明星姐姐，她們的一個(gè)舉動(dòng)、一串金句，沖上熱搜已成家常便飯。

而今年春節(jié)，《你好，李煥英》將媽媽的魅力，融入笑點(diǎn)與淚點(diǎn)中斬獲51億票房，成為中國(guó)影史第二......

大熒幕前“她力量”正成為主流，映射出“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。據(jù)天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封透露，過(guò)去一年，12次購(gòu)買(mǎi)新品牌的“易感人群”中，女性消費(fèi)者占70%。且頭部天貓新品牌中，超過(guò)80%跟女性消費(fèi)有關(guān)。

女性群體在社會(huì)、工作、生活中的作用愈加顯現(xiàn)，也改變著傳統(tǒng)主流觀念。過(guò)去所謂“相夫教子”是女人的傳統(tǒng)美德，但在今天Z世代的年輕女生看來(lái)，“愿意做家庭主婦，是女權(quán)的倒退”，而“女子本弱，為母則剛”則是對(duì)女人最殘忍的贊美。

反觀，“她經(jīng)濟(jì)”也早已不是你以為的“她經(jīng)濟(jì)”。

“她經(jīng)濟(jì)”崛起中的“五大誤區(qū)”

上世紀(jì)九十年代，由維多利亞的秘密刮起“性感風(fēng)”，將大胸、細(xì)腰、長(zhǎng)腿的“完美身材”推向主流。在傳統(tǒng)男權(quán)觀念下的美，內(nèi)衣要性感、乳溝、情趣等元素�！芭疄閻偧赫呷荨�，出于對(duì)異性的吸引，大家往往認(rèn)為女性會(huì)選擇迎合男性喜好。

這就形成了第一個(gè)誤區(qū)。事實(shí)上女性消費(fèi)，已經(jīng)趨向取悅自己。

內(nèi)衣品牌好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢(mèng)婷認(rèn)為，女性眼中“性感”比較多元化，最主要的是悅己、舒適。比如當(dāng)下流行的無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈、小胸內(nèi)衣，不追求乳溝或者一些生理性特征，拒絕身材焦慮和傳統(tǒng)的性感審美，而是自由身形美的時(shí)尚潮流，女性更愿意去購(gòu)買(mǎi)舒適的內(nèi)衣。

同樣，在“穿”這件事上，還存在第二個(gè)誤區(qū)，即女生穿衣都追求仙女范兒？事實(shí)上“中性”風(fēng)越來(lái)越受女性歡迎。

大街上短發(fā)女生人群的增加，只是表象之一，“男閨蜜”也是真實(shí)存在的。來(lái)自天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，去年80%西裝是被女生買(mǎi)走的。此外，中性寬松大號(hào)的衛(wèi)衣、襯衫，已不再是唱rap的女生“專(zhuān)利”，而是新女性時(shí)尚風(fēng)向。

第三大誤區(qū)，女生不愛(ài)力量運(yùn)動(dòng)。相反，擼鐵、拳擊、馬拉松等力量運(yùn)動(dòng)，正成為女生追求健康、保持好身材、社交等主流選項(xiàng)。

鯨商專(zhuān)訪過(guò)的“暴走的蘿莉”創(chuàng)始人陳暖央，正是借助這股熱潮，將自己的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌帶上快軌。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓上為AJ氪金的超過(guò)7成是女生，購(gòu)買(mǎi)拳擊手套的女性用戶更是翻了一倍。

不少人對(duì)女生的刻板印象是不愛(ài)喝酒，構(gòu)成了第四大誤區(qū)，事實(shí)上現(xiàn)在的女生偏愛(ài)“一人酌”，這也讓低度酒、果酒迎來(lái)了新品爆發(fā)機(jī)會(huì)。

大城市快節(jié)奏、壓力大的情況下，不太能喝酒的女生想通過(guò)“小酌一杯”來(lái)調(diào)節(jié)生活。唐慧敏捕捉到這一機(jī)會(huì)，2019年底創(chuàng)立果酒品牌MissBerry，2020年1月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，雙11就拿下了天貓果酒類(lèi)目第一，已獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A輪融資。在酒類(lèi)賽道，她們與茅臺(tái)、五糧液等狹路相逢，同比增長(zhǎng)更勝一籌。

另一數(shù)據(jù)則打破了大家對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”的第五大誤區(qū)——女性事業(yè)上的保守。事實(shí)上，在天貓新品創(chuàng)業(yè)者中，女老板占比達(dá)到了40%，在服裝等行業(yè)更是超過(guò)50%。相比之下，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，女老板占比不到一成。

有意思的是，在數(shù)碼、戶外、機(jī)械等，昔日被男性統(tǒng)治的行業(yè)，女店主也攻城略地，比例持續(xù)提升。

“女性更敏感、細(xì)膩、更具有審美判斷，對(duì)時(shí)尚潮流發(fā)展的嗅覺(jué)更敏銳，男性創(chuàng)業(yè)者包括我在內(nèi)，這方面會(huì)稍弱些。”美瞳新銳品牌Moody創(chuàng)始人慈然曾是投資人，他在做女性消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)后，有此感悟。

“她創(chuàng)造”中的新姿勢(shì)

上述“誤區(qū)”正是新銳品牌捕捉到的機(jī)會(huì)，大量女性品牌涌現(xiàn)，并不意味著女性消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻低�！八齽�(chuàng)造”時(shí)，要面臨第一個(gè)問(wèn)題——賽道選擇。

MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏曾在Rio雞尾酒積累了多年經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)伊始，她看過(guò)植物奶、植物飲料等賽道。但最終還是選擇了酒業(yè)老本行，因?yàn)樵谒磥?lái)，創(chuàng)業(yè)者如果是自己產(chǎn)品的消費(fèi)者，一定會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

正如波士頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川所言，“男生對(duì)功能性訴求比較敏感，具有一致性。女性消費(fèi)更多是去中心化的圈層，求異、情感多元化、個(gè)性化的驅(qū)動(dòng)�！�

近五年，中國(guó)女性晚婚晚育的趨勢(shì)顯著，平均結(jié)婚年齡從原來(lái)的22歲提升到26-27歲。且女性工作參與率提高，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、思想獨(dú)立后，女性飲酒率從10%發(fā)展到30%。而低度酒口味偏甜，不僅適合在獨(dú)處時(shí)飲用，也適合與友人共享，成為精致生活、享受自我的標(biāo)志。

MissBerry乘著國(guó)貨興起、女性消費(fèi)力崛起的浪潮，迅速登陸天貓平臺(tái)，借助電商渠道突破傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的局限，過(guò)去一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速起盤(pán)。

線下渠道也很關(guān)鍵，新消費(fèi)品在線上拿到頭部地位和紅利后，走到線下會(huì)更順。渠道商、消費(fèi)者會(huì)打開(kāi)其天貓店，看評(píng)論、銷(xiāo)量情況，來(lái)做選品和購(gòu)買(mǎi)的決策參考。先做天貓?jiān)龠M(jìn)入線下，兩者打立體配合，是新品牌創(chuàng)業(yè)的典型路徑。

品牌初見(jiàn)成效后，又需要面臨流量、用戶心智、復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。天貓寶藏新品牌計(jì)劃，把新品牌分為成4個(gè)成長(zhǎng)階段，并運(yùn)用大數(shù)字、行業(yè)洞察和消費(fèi)者洞察，在每個(gè)階段通過(guò)天貓DeEP新品牌心智指數(shù)，對(duì)新品牌進(jìn)行打分、診斷，從而為新品牌提供全鏈路的增長(zhǎng)方案。

以美妝為例，很多品牌會(huì)花50%以上的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。新銳少女彩妝品牌花知曉創(chuàng)始人楊子楓表示，“花知曉營(yíng)銷(xiāo)占比為10%左右，我們不是流量型玩家，反而會(huì)更側(cè)重運(yùn)營(yíng)，和打造產(chǎn)品差異化。因?yàn)橐坏╅_(kāi)始玩流量，立刻就會(huì)陷入一個(gè)死循環(huán)：依賴流量風(fēng)口，來(lái)觸達(dá)用戶�！�

幾秒鐘的廣告不一定能讓用戶下單�；ㄖ獣砸膊幌胱鲞^(guò)多流量采買(mǎi)，而是通過(guò)品宣成為互聯(lián)網(wǎng)的話題。

從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，花知曉以日系審美、彩妝領(lǐng)域重度愛(ài)好者為切口，加上重運(yùn)營(yíng)策略，為品牌帶來(lái)了一些紅利。同時(shí)通過(guò)天貓DeEP新品牌心智指數(shù)發(fā)現(xiàn)，自己品牌心智遠(yuǎn)高于品類(lèi)平均，因其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，消費(fèi)者更愿意成為品牌粉絲，并且為品牌主動(dòng)傳播。

目前，花知曉已建立各個(gè)平臺(tái)的官媒發(fā)聲端口，并積累大量忠實(shí)用戶。每次上新前，會(huì)以10-15天為周期，通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布顏色測(cè)評(píng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等內(nèi)容，在各個(gè)平臺(tái)上吸引流量，跳轉(zhuǎn)到天貓。僅官媒的跳轉(zhuǎn)，可以在10天吸引7-8萬(wàn)人次，在上新第一天，基本可完成500萬(wàn)的成交額。

除了品牌上新，消費(fèi)者層面還需要常態(tài)化的互動(dòng)。天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭說(shuō)：“我們也會(huì)鼓勵(lì)品牌去做私域，提升品牌價(jià)值。因?yàn)樵u(píng)估品牌整體市值時(shí)，要考慮的一點(diǎn)就是在品牌的背后有多少人群�！�

不可忽視的是，并不是每個(gè)品牌都有花知曉這樣的營(yíng)銷(xiāo)整合能力。

為了更好地幫助新品牌，天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封提出：天貓為新品牌建立了一條專(zhuān)屬的成長(zhǎng)賽道。從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)到資本、組織，天貓和新品牌進(jìn)入了深層次的合作。

日前，天貓寶藏新品牌攜手李佳琦推出了“打分琦”直播專(zhuān)場(chǎng)，率先體驗(yàn)了“數(shù)字化選品”——天貓根據(jù)每位消費(fèi)者花在產(chǎn)品和品牌上的時(shí)間，衡量大家對(duì)于產(chǎn)品的興趣濃度，挖掘出消費(fèi)者最感興趣、最喜歡的單品，形成天貓DeEP新品牌心智指數(shù)，直播選品也能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

她“趨優(yōu)消費(fèi)”正在流行

十五年前，一本《奢華，正在流行》的商業(yè)經(jīng)典著作，已經(jīng)指出品牌向上發(fā)展中，消費(fèi)者更愿意為功能性需求之外的情感、價(jià)值觀訴求買(mǎi)單，也就是所謂的“趨優(yōu)消費(fèi)”理論，她經(jīng)濟(jì)同樣如此。

“奢侈品是通過(guò)精神訴求、精神共鳴沉淀下來(lái)的品牌。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于有安慰劑的效果，而非產(chǎn)品的功能性多強(qiáng)�！痹Z資本合伙人田敏解釋道，“當(dāng)品牌過(guò)分注重價(jià)格或功能時(shí)，這個(gè)品牌會(huì)成為某一功能的代表。新的品牌可以用更低的價(jià)格，更高的技術(shù)，取而代之�！�

具體到產(chǎn)品上，比如內(nèi)衣。這個(gè)賽道總體規(guī)模大概就3000億市場(chǎng)，相比零食、美妝類(lèi)是比較小的賽道。但這兩年出現(xiàn)了很多月銷(xiāo)量30萬(wàn)+的爆款內(nèi)衣。

但好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢(mèng)婷認(rèn)為，不能市場(chǎng)紅利在哪里，品牌就往哪發(fā)展，要堅(jiān)持品牌最初想要帶給消費(fèi)者的東西。因?yàn)楸畹摹鞍参縿辈⒉灰欢ㄓ虚L(zhǎng)期市場(chǎng)。

百年品牌，往往能一直抓住消費(fèi)者心智，而且能抓住不同地區(qū)消費(fèi)者的心智，甚至不斷地改變功能訴求，來(lái)支撐情感訴求。用“雙輪驅(qū)動(dòng)”，這是品牌做大的原因。

美瞳品牌Moody通過(guò)天貓DeEP指數(shù)發(fā)現(xiàn)，其擁有大量95后消費(fèi)者，并且她們?cè)敢馔扑]給朋友，同時(shí)精致媽媽也非常關(guān)注Moody。

慈然表示，Moody主打的就是“情緒化”，并瞄準(zhǔn)Z世代注重自然美的心理需求，挖掘美瞳自然直徑、花色等特性。還會(huì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)與場(chǎng)景的使用需求，從外盒包裝到花色，為每個(gè)系列給予新穎概念，以有趣且舒適的方式將內(nèi)在情緒可視化。

這種情緒化感受往往無(wú)法用數(shù)據(jù)測(cè)量，就像Paul Graham在《黑客與畫(huà)家》中提到，黑客可以解決數(shù)據(jù)上的分析、自動(dòng)化、規(guī)�；５怯肋h(yuǎn)有很多東西無(wú)法測(cè)量，甚至需要第六感去解決。而且越早期，越?jīng)]法有數(shù)據(jù)來(lái)支撐，越到后面可能黑客才能發(fā)揮一點(diǎn)點(diǎn)作用。

現(xiàn)在，無(wú)數(shù)的“她”不僅在家庭與自我間游刃有余，還能在生活中展示多元、多角度的顏值。“她經(jīng)濟(jì)”也不僅挑起“消費(fèi)”大梁，還在指引新品牌未來(lái)發(fā)展趨向。

無(wú)封認(rèn)為，做一個(gè)100億的品牌有方法可言，但要做一個(gè)100年的新品牌，做一個(gè)面向全球消費(fèi)者的新品牌，一個(gè)受人尊敬的新品牌是很難的。天貓正在加速造新，為新品牌“出道”、“出圈”提供方法論。