來源/億邦動力

作者/王浩然

“中國資本市場很快會迎來一個跨境電商出海品牌的板塊�！奔斡Y本創(chuàng)始人兼董事長衛(wèi)哲2022年一次公開演講中的預(yù)判，正逐漸被驗(yàn)證。

2023年6月，致歐科技在A股鳴鑼上市，開市市值過百億；7月，賽維時代也登上深交易所創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行市盈率為47.4倍，上市首日股價漲幅曾超115%；9月中旬，三態(tài)股份首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市發(fā)行公告；此外，IPO申請已過會的睿聯(lián)技術(shù)、綠聯(lián)科技也即將登陸創(chuàng)業(yè)板……接二連三的跨境電商企業(yè)上市，讓行業(yè)頗為振奮。

可以看到的是，跨境電商IPO大軍中，除了早期的鋪貨型大賣家，又加入了更多品牌型玩家所構(gòu)成的新勢力。他們的積極進(jìn)攻，在沖淡開年不利陰影、為二級市場帶來新活力的同時，也昭示著整個行業(yè)在向品牌化、規(guī)范化發(fā)展。與此同時，在全球經(jīng)濟(jì)下行的新周期內(nèi)，一些問題也伴隨著行業(yè)發(fā)展步伐的調(diào)整而出現(xiàn)：

不少跨境電商企業(yè)陷入“增收不增利”的窘境時，破局點(diǎn)到底在哪里？

除了耳熟能詳?shù)拿餍瞧髽I(yè)，還有哪些視野外的玩家在今年獲得了超預(yù)期增長？

“全托管”模式之風(fēng)席卷整個行業(yè)，它對各種新老跨境電商賣家、品牌提出了哪些難題？

從這些問題出發(fā)，億邦動力對跨境電商上市企業(yè)2023年以來的業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)行了一次盤點(diǎn)，試圖探究他們的生存現(xiàn)狀，以及他們的發(fā)展路徑對當(dāng)下跨境電商同行有何借鑒意義。

01

跨境電商上市企業(yè)半年報匯總：

誰獨(dú)占鰲頭，誰黯然退場？

近三年內(nèi)，跨境電商的上市潮中，既有安克創(chuàng)新、華寶新能、子不語、致歐科技、賽維時代、三態(tài)股份等品牌、賣家，也涌現(xiàn)出易點(diǎn)天下、大健云倉等服務(wù)商。而在此之前，還有蘭亭集勢、星輝股份、華鼎股份、華凱易佰、有棵樹、跨境通等早期就已上市的老牌跨境大賣家。

今年，整個行業(yè)經(jīng)歷了過去三年的大起大落后回歸理性，大浪淘沙后，第一份半年報便顯得格外有價值。

注：不完全統(tǒng)計(jì)，僅篩選部分知名跨境電商上市企業(yè)

從2023上半年的情況來看，安克創(chuàng)新一騎絕塵，以70億的營收穩(wěn)居賽道頭部位置，同比增長20.01%；凈利潤8.2億元，同比增長42.33%。值得一提的是，它旗下的六個品牌獨(dú)立站收入在報告期內(nèi)同比增長了112.59%。

相比于其他發(fā)軔于微末的上市企業(yè)，安克創(chuàng)新是少有的注重研發(fā)，并成功完成品牌化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。安克創(chuàng)新在內(nèi)部著重推行了多項(xiàng)組織戰(zhàn)略創(chuàng)新工作，通過管理和組織創(chuàng)新來提升研發(fā)效率和成果轉(zhuǎn)化。報告期內(nèi)，安克創(chuàng)新研發(fā)投入達(dá)5.99億元，同比增長33.69%，研發(fā)投入占營業(yè)總收入的比例為8.48%。

巨頭視野之外，華凱易佰、大健云倉、樂歌股份財(cái)報數(shù)據(jù)也極其亮眼：華凱易佰在營收同增52.10%的同時，凈利潤同增149.66%；大健云倉上半年?duì)I收20.4億，凈利潤同增216.73%；樂歌股份的營收增長相對平穩(wěn)，但凈利潤則同增239.8%，在一眾玩家中遙遙領(lǐng)先。

然而，在億邦動力統(tǒng)計(jì)的16家跨境電商上市企業(yè)中，仍有近半數(shù)處于利潤低谷，其中5家凈利潤驟降超80%，華寶新能凈利潤甚至同比下滑了132%。

華鼎股份、子不語面臨“增收不增利”的問題。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，華鼎股份上半年?duì)I收達(dá)40.41億元，同比增長17.72%，然而凈利潤跌幅超80%，為9000萬元；子不語上半年?duì)I收13.75億元，同比增長7.65%，凈利潤同樣跌超80%，為1000萬元。

聯(lián)絡(luò)互動、星徽股份則是營收、凈利潤皆出現(xiàn)下滑，其中，凈利潤降幅接近90%。

作為澤寶的母公司，星徽股份已經(jīng)連續(xù)兩年虧損。在2021年的亞馬遜封號大潮中，星徽股份首當(dāng)其沖，截至2021年末，澤寶因涉嫌違反平臺政策，被封停站點(diǎn)367個，被封站點(diǎn)2021年?duì)I業(yè)收入約占澤寶全年在亞馬遜平臺營業(yè)收入的七成。

多個鋪貨型大賣家的成績也不盡如人意。其中，于2011年上市的有棵樹營收僅為2.35億元，股票也已冠上ST。

02

聚光燈之外

三家企業(yè)獲得翻倍增長

作為跨境電商圈的明星企業(yè)，安克創(chuàng)新每一步動作都被外界密切關(guān)注。而在聚光燈之外，如上文所述，有三家上市企業(yè)在今年上半年的業(yè)績極其亮眼，分別是大健云倉、華凱易佰及樂歌股份。

 1  大健云倉：大件商品B2B出海第一股

2006年，大健云倉成立，定位大件家具商品跨境B2B平臺，為全球大件商品提供供應(yīng)鏈對接、跨境交易、海外倉儲物流、售后交付等全流程服務(wù)。

與小件商品相比，非標(biāo)準(zhǔn)化大件商品易損壞、難搬運(yùn)、難退貨，且需要考慮備貨問題——大件家具消費(fèi)頻次低，備貨多則容易導(dǎo)致資金鏈長，倉儲費(fèi)用高；備貨少則容易出現(xiàn)斷貨、工廠不愿接單等問題。

基于這片市場空間，大健云倉開辟出三大業(yè)務(wù)：GigaCloud 1P、GigaCloud 3P及非平臺電子商務(wù)。

GigaCloud 1P為直營業(yè)務(wù)，大健云倉從供貨商手中直接買入大件商品，再賣出去，賺中間差價。貨權(quán)、定價權(quán)在大健云倉，由平臺自主運(yùn)營。

GigaCloud 3P為B2B平臺模式，大健云倉搭建平臺、撮合交易，主要營收來源為交易傭金，曾被稱為是海外版1688。大健云倉還提供一件代發(fā)服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大健云倉近幾年3P活躍賣家中，約有九成為國內(nèi)制造商。

平臺外電商業(yè)務(wù)指公司自己從供應(yīng)商處購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在第三方平臺（如亞馬遜、沃爾瑪、美國Wayfair、日本樂天）出售。

此外，針對跨境商品交付難的問題，大健云倉自主研發(fā)倉儲管理和物流配送系統(tǒng)。目前，大健云倉已經(jīng)在北美、歐洲和日本共布局24個自營的專業(yè)大件規(guī)制海外倉，總面積約520萬平方英尺（超48萬平方米）。

2019-2021年間，大健云倉活躍第三方供應(yīng)商數(shù)量的復(fù)合增長率高達(dá)132%，活躍零售商數(shù)量的復(fù)合增長率高達(dá)184.4%。2019-2021年，公司營收分別為1.22億美元、2.75億美元和4.14億美元，凈利潤分別是290萬美元、3750萬美元和2930萬美元。

今年上半年，大健云倉營收20.4億元，同比增長18.82%；凈利潤2.49億元，同比增長216.73%。

 2  華凱易佰：鋪貨大賣中的超級戰(zhàn)艦

在一眾業(yè)務(wù)低迷的鋪貨型大賣中，華凱易佰的身影顯得格外獨(dú)特：上半年?duì)I收29.92億元，同比增長52.1%；凈利潤2.08億元，同比增長149.66%。

2021年，接連虧損的華凱易佰收購易佰網(wǎng)絡(luò)90%股權(quán)，并在2021年實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模大幅攀升至20.75億元。雖然從凈利潤維度看依舊虧損8740.38萬元，但2022年開始，公司盈利能力已顯著改善。

2022年，華凱易佰實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.17億元，同比增長112.88%；凈利潤2.16億元，其扣非凈利潤也順利扭虧為盈，達(dá)1.99億元，同比分別增長347.39%、299.76%。

華凱易佰以易佰網(wǎng)絡(luò)為載體，通過亞馬遜、eBay、速賣通等平臺開展跨境電商業(yè)務(wù)。華凱易佰是典型的鋪貨型大賣家，截至今年上半年，華凱易佰在售產(chǎn)品SKU超過95萬件。上半年，易佰網(wǎng)絡(luò)在亞馬遜店鋪數(shù)量為720個，當(dāng)期新增54個，關(guān)閉7個。

運(yùn)營模式上，華凱易佰主要采用多品類、多平臺、多市場的運(yùn)營模式，國內(nèi)倉、海外倉協(xié)同發(fā)展，以傳統(tǒng)的鋪貨業(yè)務(wù)為主體，配以精品路線及億邁生態(tài)平臺業(yè)務(wù)（為中小賣家提供全方位跨境業(yè)務(wù)解決方案）。

精品業(yè)務(wù)方面，華凱易佰采取精簡產(chǎn)品線的發(fā)展策略，將產(chǎn)品線縮窄至清潔電器、家電、寵物用品、燈具四大類。精品業(yè)務(wù)銷售SKU數(shù)量較少，銷售客單價較高。報告期內(nèi)，精品業(yè)務(wù)在售SKU數(shù)量為376個，銷售客單價為441.13元。

 3  樂歌股份：業(yè)務(wù)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈 品牌獨(dú)立站勢頭正盛

2017年，樂歌正式在深交所IPO上市，成為中國人體工學(xué)第一股。目前，樂歌的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展到智能辦公、家居等多個場景，產(chǎn)品也從一張升降辦公桌拓展到升降學(xué)習(xí)桌、升降家居桌、升降書法桌等多個創(chuàng)新品種。

樂歌海外品牌“FlexiSpot”品牌升降桌在亞馬遜、eBay、沃爾瑪、樂天等電商平臺長期位居銷量排名第一，品牌獨(dú)立站“flexispot.com”在全球線性驅(qū)動應(yīng)用產(chǎn)品垂直類獨(dú)立電商網(wǎng)站中處于第一梯隊(duì)。

在生產(chǎn)商、品牌商身份之外，樂歌又將目光投向服務(wù)商，進(jìn)軍外貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù)，在原有的海外倉基礎(chǔ)上，建立12個公共海外倉，為中小外貿(mào)企業(yè)品牌出海提供物流、倉儲服務(wù)。

在此前的一次媒體溝通會當(dāng)中，樂歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂宏表示，樂歌在一眾北美本土升降桌品牌中脫穎而出的關(guān)鍵便在于：通過自研自造、海外建廠、海外倉和造船，打造了貫穿外貿(mào)企業(yè)上下游的全球化產(chǎn)業(yè)鏈條，全鏈路鎖定住成本。

在成本端，樂歌以海外建廠方式，形成可持續(xù)的成本控制，將包含控制器、算法、電機(jī)產(chǎn)品在內(nèi)的核心制造環(huán)節(jié)放在寧波、廣西北海，而外圍的有機(jī)組合環(huán)節(jié)則放在越南。

借助海外倉，樂歌把成本進(jìn)一步壓低。據(jù)悉，基于樂歌自身百萬包裹級的跨境電商體量，以及服務(wù)中小外貿(mào)企業(yè)的公共海外倉體量，樂歌與電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作者的議價能力強(qiáng)，包括頭程海運(yùn)、卡車派送、倉儲服務(wù)成本、尾程快遞、支付等方面的議價能力，形成了良好的生態(tài)效應(yīng)。

目前，海外倉已成為樂歌的第二增長曲線。截至2023年6月，樂歌在全球運(yùn)營12個海外倉，總面積27.58 萬平方米，實(shí)現(xiàn)第三方服務(wù)收入3.66 億元。

樂歌對6個海外倉加強(qiáng)自動化、信息化建設(shè)，加快推進(jìn)小倉換大倉戰(zhàn)略，加快推進(jìn)自建大倉的同時，前瞻性地以極低的成本在美國核心區(qū)購買了4800 畝土地，提前鎖定遠(yuǎn)期倉庫成本優(yōu)勢。

03

“大賣”向下，“品牌”向上

不同品類、不同行業(yè)的上市企業(yè)，在今年面臨著不一樣的市場競爭格局和經(jīng)營壓力。以近年來極為火爆的便攜式儲能賽道為例，當(dāng)下的競爭已白熱化，頭部玩家的業(yè)績表現(xiàn)也出現(xiàn)較大波動。

今年上半年，華寶新能營收9.21億元，同比下降-29.93%，凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。華寶新能初登創(chuàng)業(yè)板時，發(fā)行市盈率近85倍，上市首日市值突破200億，如今，這個數(shù)字在80億左右。

據(jù)其財(cái)報披露，業(yè)績虧損的原因在于海外持續(xù)高通脹和央行加息動作，海外消費(fèi)市場階段性疲軟，銷售不及預(yù)期，導(dǎo)致庫存消化周期拉長，市場競爭加劇。 

對其而言，一部分壓力來自于高居不下的海外高成本庫存。2023年上半年，華寶新能都在陸續(xù)去庫存，其中美國、日本、中國的庫存已回歸至正常水平；歐洲市場因俄烏戰(zhàn)爭、能源危機(jī)、通脹持續(xù)加劇等，市場庫存仍有一定壓力。 

此外，作為便攜儲能第一股，華寶新能的先發(fā)優(yōu)勢正逐漸被追平。儲能賽道競爭白熱化，正浩EcoFlow、德蘭明海Bluetti、Anker等廠商都在迅猛進(jìn)攻。為確保市場份額，華寶新能不的不加大產(chǎn)品促銷力度，通過折扣優(yōu)惠等方式招徠顧客。

值得一提的是，當(dāng)下，仍然有一批正處于IPO進(jìn)程中的跨境電商相關(guān)企業(yè)。

時至如今，二級市場的品牌仍然稀少。

安賜資本合伙人顏偉華曾表示，過去很多企業(yè)由于遇到行業(yè)發(fā)展的階段性紅利、流量紅利或者疫情催化，獲得了“機(jī)會成長”，但這種成長很難可持續(xù)發(fā)展，一定要轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略成長”，專注于價值創(chuàng)造和可持續(xù)。高效率、高效益、高質(zhì)量的公司，才能夠真正可持續(xù)、長期發(fā)展。

這在今年跨境電商企業(yè)的半年報中已得以印證：早年間以鋪貨模式起家的大賣家們，即便是身處品牌特色不那么突出的品類，如今也很難拿出足夠亮眼的成績，反倒是難掩頹勢。

今年，“全托管”模式盛行，Temu、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTok Shop等跨境電商平臺都參與其中，平臺通過規(guī)模化控制成本實(shí)現(xiàn)極致性價比，受其沖擊波的第一批人便是貿(mào)易型、鋪貨型賣家群體。

當(dāng)下，很多貿(mào)易型賣家尚且能憑借深入產(chǎn)業(yè)帶源頭的能力和強(qiáng)大的組貨能力，在各大平臺爭搶產(chǎn)業(yè)帶的大戰(zhàn)中如魚得水。但未來，當(dāng)全托管模式進(jìn)一步鋪開，更加深入的滲透到產(chǎn)業(yè)帶上游，這些貿(mào)易型、鋪貨型賣家的生存空間很難說不會受到擠壓。

反觀品牌型賣家，同樣以華寶新能為例，其擁有Jackery電小二、Geneverse電掌柜兩大全球品牌，經(jīng)過多年的沉淀，仍葆有相當(dāng)?shù)耐粐讱�。華寶新能表示，短期的業(yè)績波動不影響長期發(fā)展，其將根據(jù)市場變化實(shí)時調(diào)整經(jīng)營策略，推進(jìn)落實(shí)內(nèi)部降本增效，加速新品的上市節(jié)奏，精耕戰(zhàn)略市場，加快全球線下渠道的布局，進(jìn)一步拓展東南亞、非洲、南美洲等新興市場。

正如一位業(yè)內(nèi)人士的比喻：跨境電商市場再難支持一個年入百億的環(huán)球易購，卻可以培育出成千上萬個類似安克創(chuàng)新的身影。

這從今年的IPO名單中也足見一斑：在賽維時代、三態(tài)股份后，幾乎沒有了鋪貨型大賣家的身影，取而代之的是綠聯(lián)科技、德蘭明海、睿聯(lián)技術(shù)、通力科技等，有OEM制造業(yè)背景、較強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新能力等因素加持的企業(yè)。